Другое мороженое — вам не конкурент. Новые вызовы производителей вкусного лакомства

Наталья Уткина, заместитель генерального директора Союза мороженщиков России

За годы работы в отрасли мне не раз приходилось видеть периоды её бурного роста и непростых испытаний. А сегодня она на пороге новых особых перемен. Российская индустрия мороженого подошла к рубежу, когда дальнейшее развитие определяется уже не возможностями производства, а глубоким пониманием покупателя, его потребностей, возможностей, интересов и образа жизни.

О чём говорит статистика

Каждый год в преддверии высокого сезона отрасль внимательно следит за статистикой производства. По первым пяти месяцам обычно становится понятно, каким будет сезон, насколько активно предприятия загружают мощности, а также чего ожидать во втором полугодии и в конечном итоге — в конце года.

Производство мороженого по федеральным округам, январь-май (тонн) 2026 год

Статистика января-мая 2026 года заставила многих задуматься. Российские предприятия произвели 231,3 тыс. тонн мороженого — на 6,6% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. На первый взгляд цифры выглядят тревожно. Однако было бы большой ошибкой объяснять происходящее исключительно прохладной погодой. В 2026 году отрасль серьёзно столкнулась не с производственным, а с рыночным вызовом.

Еще десять лет назад главным ограничением развития были производственные мощности. Предприятия инвестировали в современные линии, строили новые фабрики, увеличивали ассортимент. Сегодня эта задача во многом решена. Российская индустрия мороженого располагает современными технологиями, выпускает продукцию высокого качества и способна полностью обеспечить внутренний рынок и не только. Но рынок изменился.

Теперь недостаточно производить продукции много и качественно. Необходимо создавать устойчивый спрос на мороженое. Именно этот вывод напрашивается по итогам первых пяти месяцев 2026 года. Кстати, и по итогам прошлого года тоже.

Предприятия страны развиваются неравномерно

Несмотря на общее снижение производства, статистика по федеральным округам показывает совершенно разные модели развития.

Центральный федеральный округ вновь подтвердил свое лидерство. Здесь сосредоточены крупнейшие предприятия страны, современные производственные мощности, наиболее ёмкий потребительский рынок и основные распределительные центры федеральных торговых сетей. Именно поэтому снижение производства оказалось минимальным. Это показатель высокой устойчивости бизнеса, который способен быстрее реагировать на изменение покупательского спроса.

Особого внимания заслуживает Южный федеральный округ. На фоне общего снижения производства предприятия округа сумели увеличить выпуск продукции. Это один из самых интересных результатов. Южные производители в последние годы активно модернизируют предприятия, расширяют ассортимент, усиливают присутствие в федеральной рознице и постепенно выходят за пределы своих традиционных рынков. Сегодня Южный ФО становится одним из наиболее динамичных центров развития отрасли мороженого.

Иная ситуация складывается в Приволжском, Сибирском и ряде других округов. Здесь снижение производства оказалось более заметным. Основная причина — изменение структуры спроса.

Покупатель становится более чувствительным к цене, а конкуренция со стороны крупных федеральных производителей продолжает усиливаться. Региональным предприятиям становится все сложнее противостоять исключительно за счёт традиционного ассортимента. Эта тенденция говорит о том, что сегодня конкурентная борьба постепенно перемещается из производственного цеха в сферу маркетинга и продаж.

Другая фабрика — уже не главный конкурент

Долгое время производители считали своими основными конкурентами другие предприятия отрасли. Конечно, этот фактор нельзя сбрасывать со счетов. Но сегодня ситуация изменилась принципиально. Конкурентом мороженого становится уже не другое мороженое.

За внимание покупателя сегодня одновременно борются холодный кофе, множество прохладительных напитков, молочные коктейли и милкшейки, протеиновые батончики, десерты навынос, фруктовые снеки и десятки других категорий, включая изобилие ягод и фруктов.

Покупатель выбирает не между двумя вафельными стаканчиками. Он выбирает между мороженым, чашкой кофе, прохладительным напитком или вовсе отказывается от импульсной покупки, если кошелёк тощий. Именно поэтому главным объектом конкуренции становится уже не объём производства, а частота покупки.

Если каждый россиянин купит всего одну дополнительную порцию мороженого в месяц, отрасль получит значительно больший экономический эффект, чем от строительства ещё одного производственного цеха.

Наука создавать спрос

Следующий этап развития будет определяться уже не производительностью оборудования. Он будет определяться глубоким знанием покупателя. Мировая практика показывает, что наиболее успешными становятся компании, которые продают не только продукт, но и образ жизни.

Италия превратила джелато в часть национальной культуры. Япония постоянно удивляет потребителя сезонными коллекциями вкусов. Южная Корея делает мороженое элементом молодежной культуры благодаря сотрудничеству с индустрией развлечений. Американские компании активно работают с персональными предложениями, программами лояльности и цифровой аналитикой поведения покупателей.

Примеров можно привести много. И во всех случаях речь идёт не столько о продаже мороженого, сколько о формировании устойчивой привычки его регулярного потребления.

Да, российский пломбир и вафельный стаканчик известны и интересны во многих странах — это замечательное явление нашей культуры, и нашего качественного производства. Но на внутреннем рынке мощности фабрик могут предложить больше продукции, чем способен «проглотить» спрос. Как быть, где выход?

Развивать не только своё мороженое, но и весь рынок

Сегодня российские производители активно продвигают собственные бренды. Однако следующий этап развития отрасли требует продвижения всей категории мороженого. Когда-то аналогичный путь прошёл рынок кофе. Производители конкурировали между собой, но в то же время совместно формировали культуру потребления. В результате вырос весь рынок. Недаром по росту спроса кофе в нашей стране намного превышает другие категории пищевого рынка.

Мороженому также необходим переход от сезонного продукта к повседневному десерту. Да, это непростая задача. Для этого нужны новые форматы потребления, развитие семейных традиций, сотрудничество с кафе, ресторанами, кинотеатрами, туристической отраслью, сервисами доставки и цифровыми платформами. Отдельным направлением должна стать популяризация мороженого как современного молочного продукта.

Конечно, такие варианты работы уже есть на рынке, их надо изучать. Но это именно варианты, а не явление.

Мороженое заслуживает лучшей репутации

За последние годы вокруг сладких продуктов сформировалось немало устойчивых негативных стереотипов. Но среди молочных десертов мороженое занимает особое место благодаря сочетанию высокой пищевой ценности молочных белков и жира с относительно умеренной калорийностью по сравнению со многими традиционными кондитерскими изделиями.

Его основу составляют молоко и молочные ингредиенты. Вместе с ними человек получает полноценные молочные белки, обладающие высокой биологической ценностью и содержащие весь набор незаменимых аминокислот, необходимых организму. Молочный жир является источником незаменимых жирных кислот и жирорастворимых витаминов A, D, E и K, а также имеет высокую усвояемость. Классическое молочное мороженое — один из наиболее сбалансированных десертов при разумном потреблении.

Именно поэтому, отрасли необходимо активнее говорить не только о вкусе и аромате мороженого, но и о его пищевой ценности. Речь идёт о просвещении потребителей, основанном на современных научных данных о составе молочных продуктов и принципах рационального питания. А это достаточно сильный аргумент в пользу мороженого на фоне многих других конкурирующих с ним лакомств.

2026 год, вероятно, войдёт в историю нашей отрасли не как год снижения производства. Он может стать годом переосмысления. Сегодня российское мороженое обладает всем необходимым для дальнейшего развития: современными технологиями, высоким качеством, широким ассортиментом и сильными производителями.

Следующий этап роста будет определяться уже не количеством введенных производственных линий, а умением формировать спрос, понимать потребителя и создавать новые поводы для покупки. Именно здесь находится главный резерв развития российского рынка мороженого в ближайшие годы.