Империя Холода
Отраслевой информационно-
аналитический журнал
Мы помогаем
продвигать вашу
продукцию
Ingenium

Лицензионные бренды — наш любимый конек

Журнал: №2(65) Март 2014

Рубрика: Мороженое. Оборудование

Автор: Алексей Дробинин (советник исполнительного директора ГК «АльтерВЕСТ»)

Основной продукт «АльтерВЕСТа» — это мороженое. Также мы выпускаем творожную продукцию, замороженные ягоды и овощи. Компания никогда не располагала бюджетами для масштабной телевизионной рекламы, поэтому использование лицензионных брендов из мультфильмов и торговых марок из смежных отраслей пищевой промышленности всегда были для нас выходом из положения.

Наш первый лицензионный договор был заключен на бренд «Масяня». Это был негативный опыт, поскольку интересы создателя мультфильма, представлял некий посредник, который не перечислял ему наши роялти. Тем не менее, из проекта мы вынесли для себя главный урок, что с правообладателем необходимо сотрудничать напрямую.

Затем к нам обратились сотрудники фирмы «Дисней» с предложением контракта на марку «Вини Пух». Мы заключили с ними соглашение и стали выпускать под ней творожные сырки.

Также у нас был проект с Эдуардом Успенским. Изначально мы работали по привычному лицензионному соглашению, выпуская сырки и мороженое «Чебурашка». Но они оказались не очень продаваемыми. По названию и сюжету нашему молочному продукту больше соответствовал бренд «Простоквашино», и впоследствии мы выкупили у правообладателя права на его использование в категориях «мороженое» и «замороженные овощи». До сих пор продукция «Деревня Простоквашино» остается самой продаваемой в нашем ассортиментном портфеле, несмотря на то, что в ней нет инновационности. Но этого и не требуется, поскольку «Простоквашино» — простой советский широко известный бренд.

Наша компания также имеет опыт работы с лицензиями на пищевые бренды «J7» и «Alpen Gold». Компания «Вимм-Билль-Данн» занималась расширением брендов компании на смежные области, и мы вели переговоры по нескольким торговым маркам: «Рыжий Ап» и «J7». В итоге был подписан контракт на производство мороженого-сорбетов «J7» из сокового концентрата, который нам поставляла «Вимм-Билль-Данн». В то время мы производили аналогичный сорбет под собственной торговой маркой «Солнечный круг», которая после выхода «J7» стала никому не интересна.

До сих пор проект с «J7» остается для нас самым успешным лицензионным сотрудничеством: у «Вимм-Билль-Данн» в какой-то момент даже закончился вишневый концентрат, и им не из чего было выпускать сок.

Далее у нас был контракт с компанией Kraft Foods. В то время как раз появилась мода на мороженое в натуральном шоколаде, и нам хотелось получить узнаваемую шоколадную торговую марку. В результате мы заключили соглашение на бренд «Alpen Gold». Проект тоже был очень успешным, продажи по нему были в несколько раз выше, чем по нашей собственной торговой марке «LUXUS», продававшейся по более низкой цене и имевшей аналогичное качество.

Подобный контракт был недавно заключен и на кондитерскую торговую марку «Фруже».

Также нам бы хотелось заключить соглашение на один из молочных брендов. Какие ценности такой бренд может привнести в мороженое? Сейчас в СМИ очень много говорится о ненатуральности продуктов, в частности, мороженого. Мороженое — очень сложный продукт, и чтобы стабилизировать молочную пенку, лежащую в его основе, необходимо добавлять стабилизаторы и эмульгаторы. Несмотря на то, что эти ингредиенты имеют полностью растительное происхождение, их наличие пугает покупателей, особенно, если они обозначаются в виде аббревиатур «Е» и прочего. Сколько бы производители мороженого не писали на упаковках «ГОСТ», «без консервантов», когда это делают все поголовно, это перестает работать.

Необходимо искать более сильные аргументы, особенно, если учитывать, что очень часто мороженое — это импульсная покупка. В этой связи, нам бы хотелось поработать с сильным молочным брендом, который, будучи напечатанным на упаковке с мороженым, вызвал бы ассоциации у потребителя с натуральным продуктом, сделанным из молока, а не из заменителей молочных жиров. На иностранный бренд мы особенно не рассчитываем, ведь и с российскими производителями сложно договориться. К тому же к отечественным молочным брендам больше доверия.

Последним из «мультяшных» контрактов «АльтерВЕСТ» заключил на «Фиксиков». Нам понравилась популярность «Фиксиков» и динамика роста. Также очень важно, что сам мультик сделан очень качественно и рассказывает детям о полезных вещах, что нравится и их родителям. Другие бренды, такие как «Лунтик», «Смешарики» и «Маша и Медведь», используются и использовались другими производителями мороженого. С представителями Winx мы вели переговоры, но решили остановиться на «Фиксиках», поскольку они имеют более широкую аудиторию, не ограничивающуюся только девочками.

Мы остановились в своем выборе на бренде «Фиксики», потому что это сейчас реально «самый шустрый детский бренд» на отечественном анимационном рынке. Их премьера состоялась всего три года назад, а популярности они уже конкурируют с лидерами. «Фиксики» очень современны как по дизайнерским решениям, так и по способам продвижения. Популярность «Фиксиков» — это не просто известность, это еще и высокая степень доверия со стороны детей и родителей. Отдельно хотелось бы отметить, что это будет не обычное, а веселое мороженое — в каждом продукте будет какая_то «фишка» интересная детям: мороженое со свистком, фруктовый лед с замороженными яркими мармеладками, эскимо со «взрывающейся» во рту посыпкой.

Наша идея состоит в том, что у всех продуктов, которые мы будем выпускать под брендом «Фиксики», будет уникальное торговое предложение, интересное именно для детей. В какой-то степени это будут инновационные, по крайней мере для нашей компании, продукты. Во фруктовый лед будут делаться вкрапления из цветных мармеладных шариков. Также мы планируем произвести мороженое «push up», которое будет выталкиваться из рожка при помощи специального поршня, т.е. будет еще и игрушкой. В другой SKU мы планируем вкладывать игрушки — такого в России мороженого никто не производит. Еще один вид мороженого мы думаем произвести с пузырьками, которые лопаются во рту. Кроме того, будет мороженое типа «винт», в котором три разных вкуса. Вообще, я мечтал бы найти к мороженому с «Фиксиками» посыпку в виде съедобных гаечек и винтиков — это было бы супер-инновационно. Все мороженое будет ориентировано на импульсное потребление — «купил и съел на месте».

С «Вини Пухом» мы выпускали шесть SKU с разными вкусами, по «Чебурашке» было два вида эскимо: фруктовое и обычное. У «Простоквашино» очень широкая линейка. Вообще, на «Простоквашино» приходится большая доля нашего ассортимента (в прошлые годы она составляла около 40% всей нашей продукции). Под данным брендом выпускаются самые распространенные виды мороженого в среднем ценовом сегменте: рожок, эскимо, вафельный стаканчик, ванночка. Более того, это наша собственная торговая марка, по которой мы можем позволить себе выстроить полноценную линейку, ориентированную на долгосрочную перспективу.

Если говорить насколько характерна для рынка покупка торговой марки у правообладателя, а не заключение лицензионного договора, то таких случаев среди мороженщиков я больше не знаю.

«Простоквашино» для нашей компании очень успешный проект, но мы не планируем выкупить какую-то другую «мультяшную» торговую марку.

Сейчас в этом смысла уже нет. У «Простоквашино» — всего несколько серий, образы героев остались в памяти нескольких поколений зрителей надолго, и я очень надеюсь, что снимать продолжение этого мультфильма никто не будет. У «Незнайки» и «Буратино» были продолжения, но своим появлением они только портили советские шедевры. Что касается современных мультфильмов, то они яркие и выразительные, но у них будет более короткая судьба. Поэтому если бы акционеры нашей компании решили выкупить какую-то из современных торговых марок, то я бы начал их отговаривать. А такие вечные бренды, как «Микки Маус», никто выкупить не сможет.

Пищевые продукты с брендами не всегда вызывают доверие родителей. Некоторые лицензиаты производят продукты питания под видом игрушек, не уделяя должного внимания самому пищевому продукту. Я думаю, что родителей скорее разочаровывает не отсутствие натуральных ингредиентов, а несоответствие той цены, которую они платят, качеству и количеству продукта, которое они получают. Как потребитель воспринимает наши лицензионные товары? Мы не собираемся экономить на самом мороженом, которое будем производить по «Фиксикам», но за счет использования лицензии цена его, безусловно, возрастет.

Мы планируем произвести мороженое, которое будет без всяких «Е». На нем будет указано, что оно выпускается по рецепту 1962 г, когда никаких подобных добавок еще не существовало. Сейчас многие говорят, что такой продукт будет востребован, и мы его произведем.

Что касается «Фиксиков», то люди хотят совсем другого: им нужно веселое детское мороженое. Оно будет хорошее, в нем не будет ничего вредного, но оно будет прикольное. Вы сами понимаете, что в одно мороженое всего не включишь: оно не может быть и супер-натуральным, и из живого молока, и с игрушкой, и прикольным. Нужно сосредоточиться на чем-то одном.

Что нужно, чтобы лицензионный продукт стал на отечественном рынке успешным? На опыте использования торговых марок мы убедились в преимуществах лицензионной схемы работы: товары по ним продаются в 5-6 раз лучше, чем по нашим собственным аналогичным торговым маркам. Другое несомненное преимущество использования чужой торговой марки — это возможность войти с ней в любые торговые сети.

Для того, чтобы лицензионный проект был успешным, необходимо, чтобы бренд сочетался с производимым по нему товаром: под соковыми марками «J7» и затем «Чудо-Ягода» мы производили соковое мороженое без молока, в мороженое «Чудо-Ягода» шли добавки из натуральных лесных ягод, что хорошо сочеталось с основным продуктом бренда «Чудо-Ягода» — морсом.

По опыту, в нашей товарной категории пищевые бренды работают лучше, чем «мультяшные». Основная причина, на мой взгляд, состоит в том, что покупки в гастрономах в основном осуществляют не дети, а взрослые. Кроме того, когда человек покупает мороженое, он думает не об истории персонажей, а о вкусовых ощущениях, которые у него ассоциируются с определенным брендом.

Справка
Премьера мультсериала «Фиксики» состоялась три года назад на телеканале «Россия 1», и с тех пор он регулярно демонстрируется как в программе «Спокойной ночи, малыши!», так и на телеканале «Карусель». Официальный канал «Фиксики» на YouTube занимает лидирующие позиции в интернете и постоянно входит в мировой TOP-100 по числу просмотров.

licensingrussia.ru

Журнал: №2(65) Март 2014

Рубрика: Мороженое. Оборудование

Автор: Алексей Дробинин (советник исполнительного директора ГК «АльтерВЕСТ»)

Рассылка