Мороженое-2023. Другой рынок.

Проценты снижения производства: отнесемся к ним осторожно

По итогам 11 мес. выросли к 2021 г только Санкт-Петербург, Тюменская обл., Дагестан. Почти ничего не потеряли Калининградская и Тамбовская обл. У остальных — минусы. Но давайте вспомним, что в октябре 2022 г производство упало на 46,3%. А в ноябре по сравнению с этим кризисным месяцем выросло на 35,76% (данные Росстата). Хотя итоги 11 мес. это, как видим, не спасло. Караул, обвалился рынок? Конечно, причин снижения немало, но не так же все критично.

В ноябре было много любителей полакомиться мороженым. Омская обл. выросла по сравнению с предыдущим месяцем в 3,4 раза, Ленинградская обл. чуть ли не втрое, Башкортостан в 2,5 раза, Оренбургская обл. почти подтянулась к Башкортостану. Челябинская обл. показала рост 98,6%, Ставропольский край 91,2%, Московская обл. 78%. Краснодарский край в ноябре произвел продукции на 73,1% больше, чем в октябре, весь Южный ФО на 71%, Калининградская обл. на 56%, Центральный ФО на 52,3%, Приволжский ФО на 39,4%. И здесь названы еще не все, кто перешагнул показатели октября 2022 г.

Давайте посмотрим минувший ноябрь к ноябрю 2021 г. И увидим у некоторых неплохой рывок. В 2022 г 16 округов, краев и областей показали более высокий рост, а 15 — сниженные результаты. Примеры роста: Санкт-Петербург 68%, Кемеровская обл.-Кузбасс 66,2%, Башкортостан 51,6%, весь Дальневосточный ФО 42,46%, Омская обл. 39,86%, Оренбургская обл. 35,9%, Тюменская обл. 30,6% и т.д.

Тут самое время напомнить слова директора компании Streda Consulting Алексея Груздева, сказанные в ноябре 2022 г на традиционной конференции мороженщиков:

«Я не очень верю в годовые показатели производства 2021 г, там минимум 40 тыс. тонн лишние — Росстат, думаю, еще поправит эту цифру. А второе — даже за 9 мес. 2022 г мы видим, что производство по Росстату сократилось на 7%. В реальности, если очистить все показатели и нормально посчитать, будет минус 2-3%, не больше».

Без негатива не обойтись

Значит, отталкиваясь от данных Росстата, производство заметно снижается. А если, как говорит Груздев, «нормально посчитать»?... Кстати, еще немного о том, как считают статистики. В Союзе мороженщиков недоумевают — откуда в Питере такие умопомрачительные показатели? В колонке Росстата за 10 мес. 2022 г рост около 1000%, а за 11 мес. 2022 г — 643%. Да еще не мешало бы перепроверить столь высокое падение в том же октябре в целом по отрасли.

Но, тем не менее, так много негативного произошло в жизни производителей мороженого, что это со счетов не сбросишь. О всех проблемах года журнал «Империя холода» писал в своем обзоре рынка в декабрьском номере. О них рассказывал на упомянутой конференции генеральный директор Союза мороженщиков Геннадий Яшин и выступавшие спикеры. Оптимизма по поводу 2023 г, прямо скажем, на том форуме было мало.

Как считает Марина Петрова, генеральный директор «Petrova Fine Consulting», производители еще столкнутся с дальнейшим ростом себестоимости мороженого и с необходимостью в непрерывном режиме справляться с волнообразными внутренними и внешними трудностями.

Со своей стороны Геннадий Яшин отметил, что под влиянием активной реализации импортозамещения и новых цепочек поставок «российский рынок сохраняет и продолжит сохранять стабильность — нет предпосылок для дефицита мороженого и снижения его качества».

Конечно, негативный геополитический фон и проблемы в экономике остаются. Надолго ли, трудно сказать. К тому же впереди у мороженщиков агрегация — самый сложный этап маркировки продукции. А они еще «не опомнились» от проведения первого этапа. Недаром на той конференции звучали вопросы типа «покажите нам предприятия, где с этим все хорошо?».

Цены и спрос

Вот мы и подобрались к ценам. Да, они выросли, как и во всех пищевых отраслях, — проблемы везде практически одни и те же. Но их повышение играло на устойчивость предприятий, на компенсацию падения продаж. В целом за 2022 г, по разным предварительным оценкам, цены на мороженое покажут от 6 до 10% роста. Но лучше дождемся окончательных итогов.

Расходы на маркировку конечно же легли в стоимость продукции. Прибавим сюда рост цен почти на все, что входит в состав мороженого, на чем его производят, во что «одевают», где хранят и на чем оно ездит. (Кстати, только стоимость спецтранспорта увеличилась более чем вдвое). Разумеется, этап агрегации будет куда более дорогим, поэтому расходы на него тоже войдут в цену мороженого. Это — на перспективу.

Производители ценами, конечно, озабочены и работают над возможными путями их снижения. Им дорога и финансово значима лояльность потребителя. Геннадий Яшин убежден: стабилизация цен — самая важная задача отрасли на данный момент. Он сообщает, что многие производители, борясь за продажи, осенью 2022 г провели ряд акций с немалыми скидками. Он же считает, что необходимо будет наращивать продажи через свои киоски, лари, выездную торговлю, активнее «оседлать» интернет-ресурсы. И, конечно, больше заниматься рекламой, в том числе на ТВ, что и делают, к примеру, «Русский Холод» и «Чистая линия».

А, собственно, насколько реально снизился уровень потребления мороженого — об этом сейчас не спрашивает только ленивый. И каким он будет в 2023 г? Тут, кстати, даже Росстат не оракул. Вернемся хотя бы к оценке Алексея Груздева. По его данным, за 9 мес. минувшего года спад потребления составил не более 2-х процентов!

А что с официальным ростом цен в нашей экономике? Аналитики, подводившие итоги года, понятно, опираются на инфляцию (12,5%). В федеральный бюджет-2023 заложен рост цен 5,5%. Из неофициальных источников можно почерпнуть, что он может быть повыше на 1-2%, т.е. жизнь подорожает, но не критично. Но это — в общем. Мороженое, скорее, будет находиться в рамках более высокого интереса покупателя как натуральный, полезный и, несмотря ни на что, недорогой продукт.

Какой хвост виляет собакой

Теперь мы пришли к такому важному каналу продаж, как сети. Западные сети грозились было уйти, да как бы не так! Они еще больше завоевывают российские регионы, идут туда вместе с ростом холодильных и распределительных складов. Подрастают и их отечественные конкуренты.

Обратимся к оценке Марины Петровой: «Из года в год тренд на развитие СТМ становится все более заметным. Если раньше это был продукт из разряда «красной цены», то уже более 4-х лет покупатели воспринимают СТМ как самостоятельный бренд. Далее на рынке доля СТМ будет расти. Это связано прежде всего с желанием и возможностями сетей развивать свой бренд, вкладывать средства в его рекламу. На данный момент практически все сетевые операторы запустили в продажу мороженое под своими торговыми марками».

Рынок мороженого меняется — потребителем все больше управляют сети, считает директор компании «Купинское мороженое» Алексей Руденских. Более всего это заметно на европейской части страны, здесь торговые сети раньше стали ключевым двигателем рынка. А за Уралом такая тенденция еще не столь ощутима.

«Из-за роста сетей и их влияния, в частности, на рынок мороженого даже стала нивелироваться сезонность продаж этой продукции, — отмечает он, — что для всех нас очень важно».

Что еще ждать от ключевого двигателя в нынешней ситуации, мы пока не знаем. Знаем одно: сетевые марки – не лучший вариант по качеству.

«Все мы понимаем, что живем в новых условиях, — резюмирует Геннадий Яшин. Теперь важно не просто идти в ногу со временем, а опережать его. И тут перед отраслью стоят не одна, не две — множество задач, требующих реальной перестройки. Жить так, как мы жили вчера, уже будет невозможно».

Доходность отрасли невысока. Надо помогать.

Производство мороженого никогда не было избаловано вниманием государства. Я не говорю, конечно, о большой госстройке хладокомбинатов в стране в советское время. Тогда потребитель получил единственно доступное прекрасное лакомство, которое, как мы знаем, все активно ели даже зимой, удивляя этим весь мир.

Но сейчас — другие времена. Рынок плотно зажат товарами-субститутами. Сначала Запад приучил молодое поколение к батончикам и коле. Потом подключилась родная пальмово-маргариновая кондитерка и производители напитков, предложив огромное разнообразие продуктов. (Сейчас их качество понемногу улучшается). В общем, есть чем питаться и что пить зимой на улице в пику мороженому, в основе своей абсолютно здоровому лакомству.

Для чего это сказано? Доходность в отрасли невысокая. Многие сейчас думают о том, как ее повысить своими собственными силами. И это уже делается, мороженщики работают над снижением растущих издержек, повышением эффективности производства, заканчивают затянувшиеся стройки. Много делают для того, чтобы в сложившейся ситуации удержать рынок.

Но не менее важны и меры поддержки этого несырьевого сектора экономики, поскольку стабилизация и развитие внутренних рынков производства и потребления — одна из главных задач государства. Да, какие-то решения принимаются. Достаточны ли меры, и как они сработают — вот вопрос.

holodinfo.ru