Империя Холода
Отраслевой информационно-
аналитический журнал
Мы помогаем
продвигать вашу
продукцию

С чем российский рынок мороженого подошел к 2020 году

Журнал: №1(100) Январь 2020 (архив)

Рубрика: Мороженое

О знаковых событиях на рынке мороженого, а также грядущих переменах и ожидаемых трендах рассказывает журналу «Империя холода» председатель совета директоров ТОО «Шин-Лайн» Дмитрий ДОКИН.

— Дмитрий Борисович, прошел еще один сезон на рынке мороженого. Чем он отличается от других?

— Можно привести пять основных знаковых событий 2019 г. В июне прошлого года, по данным Nielsen, «Коровка из Кореновки» обогнала по продажам бессменного с 2004 г лидера российского рынка «Инмарко» в тоннах, но что-то вдруг у «Ренны» пошло не так. Именно на грани весны и лета была затеяна некая организационная перестройка компании. Были подвергнуты сомнению заслуги коммерсантов в многолетнем росте продаж на 20-30%, что привело сначала к их исходу, затем к этому были добавлены некоторые ошибки с накоплением запасов. И смену лидера временно отложили.

Вторым событием можно назвать поиски игроками рынка путей ухода от ЭВС «Меркурий». Оказывается, если разделить молоко на сухое молоко и воду — то по весу в мороженом будет меньше молокосодержащих составляющих. Неважно, что потом в продукте они опять смешиваются, и ничем в принципе смесь сухого молока и воды не отличается от сырого молока. Но с точки зрения буквы закона — все теперь по-другому. Не совсем понятно с пломбирами, особенно у тех, кто любит надписи «на сливках». Ведь если ты уже хоть какие-то виды вынужден сертифицировать по «Меркурию», какая разница — делать 20 сертификатов на особенные «сливки», пломбиры и прочее или 50 документов на всю продукцию? Но тому, кто решился «расщепить молоко на молекулы» и отделить «зерна от плевел» будет очень сложно обосновать свои «танцы с бунами» перед регуляторами.

Третьим событием можно назвать нестандартные способы продвижения и популяризации мороженого. Я не буду здесь называть компании, а только проекты, чтобы не быть замеченным ни в белом, ни черном пиаре.

Один из сибирских производителей начал заходить на рынок Сибири, Поволжья и Юга России с киосками мороженого — это было достаточно актуально на рынках в 90-ые, когда была плохо развита розничная торговля, и ты мог размещать в  одной палатке до 100 видов холодного лакомства. Даже в 00-ые годы продажи киоска в городе были в 7 раз больше продаж среднего городского магазина. Времена изменились, но это, как видим, не пугает сибиряков.

Нужно отметить и повсеместный вход скупинга в торговые моллы, что, впрочем, уже принято везде в мире. Но при этом есть у нас и более смелые заходы, как проект «О! Эскимо», где продажи с одной точки примерно равны обороту киоска в 00-ые годы (сейчас почти в 5 раз больше среднего магазина); как нестандартное (но при этом и очень дорогое) оформление уличной торговли на набережной Сочи; как первый проект по посещению школьниками мини-фабрики мороженого в Москва-сити. При этом все усилия и инвестиции компании оправдались — такого интереса и потока маленьких (и не только) посетителей не ожидали даже сами организаторы проекта. У некоторых производителей заработала система онлайн-продаж и SMM-продвижения. И, судя по отзывам миллениалов и поколения Z, — за этим будущее.

Четвертым событием можно назвать неудавшуюся попытку китайцев купить «Айсберри». Сами поглощения на рынке не новы -- продаются практически все, но нет серьезных покупателей. Сделки обычно носят локальный характер — региональные лидеры покупают мелких местных игроков. Но тут речь шла об одном из пятерки лидеров, и сумма продажи называлась $18 млрд, а покупатель готов был платить $12 млрд. Не договорились. И это одна из российских забав — в 1,5-2 раза завышать свою стоимость. Но все же со времен продажи «Инмарко» в 2008 г данное событие — самая большая попытка консолидации рынка.

Ну и пятое — это ввод четкого разграничения в продукте, на лицевой части этикетки и местах продаж — он с заменителем (ЗМЖ) или без него (БЗМЖ). «Инмарко» уже отказалось от ЗМЖ, до второго полугодия 2020 г от него откажется и «Фронери». У остальных из пятерки лидеров заменителей молочного жира практически нет, и это станет трендом у большинства крупных игроков рынка.

Сегодня можно констатировать: очищение рынка мороженого от растительных жиров идет следующим образом — пальма и кокос становятся ругательными словами, о чем будут «кричать» этикетки.

— Вы совсем не упомянули про погоду минувшего сезона…

— Ну, если все время ссылаться на погоду, то можно скатиться и до танцора, которому всегда что-то мешает. Тут самое простое — расширить свою дистрибьюцию по всей необъятной России с разными климатическими зонами, чтобы получить «среднюю температуру по больнице».

— Вы хотите сказать, что сейчас всем пора задуматься о дистрибьюции?

— Но это легко сказать… На Урале дистрибьюторов не так много, и их портфели переполнены, в Сибири после нескольких лет противостояния «Инмарко» и «Русского Холода» вообще «зачищена поляна дистрибьюторов». А на Дальнем Востоке при разговоре с дистрибьютором ты должен сделать то да сё  и только за то, чтобы с тобой просто разговаривали…

Поэтому некоторые идут в регионы с киосками, другие, как «Айсберри», открывают 35 мини-филиалов вокруг центров дистрибьюции (Москвы, Пензы и Вологды). Но опыт неумолимо показал: пока филиал не занимает больше 25% рынка (исключение — мегаполисы), он слаб, убыточен и соответственно скоро уйдет с рынка. Так случилось со многими. Последний пример — сворачивание бизнеса во многих городах компанией «Этель», что не мешает другой компании «Далимо» скупать дистрибьюторские фирмы. Но у таких компаний с большим мульти-продуктовым портфелем мороженое никогда не будет основным паровозом на рынке.

— Какие новинки и события ожидаются, на ваш взгляд, в 2020 г?

— Хорошо, что рынок не стоит на месте, и некоторые его движения вдохновили лидеров на изменения в продуктах и их продвижении. «Инмарко» поставит на рынок турецкое эскимо с технологией «Дабл-Шоколад». (Этого ждали от компании еще в 2012 г, но, не дождавшись, поставили сами с нашего производства в Риге, а теперь — привозим из Алматы). Будут у «Инмарко» также и новые яркие сэндвичи, опробованные компанией Unilever на европейских рынках. «Фронери», вдохновившись успехом коллаборации своего мороженого с кондитерскими брендами Mondelez, запускает подобные новинки с Milka. Мы ждали конечно от них вывода на рынок Tablerone, но ажиотаж вокруг «коровок» в России взял верх (бело-голубая коровка — главный вижуал у Milka). Мы видим, что «Чистая линия» и «Ренна» постепенно отходят от белого пломбира в разноцветие бурных красок и образов. Планы «Чистой линии» на федеральную рекламу в течение 30 недель — это серьезная заявка уйти от центральной локации в регионы, продажи в которые будут обеспечивать экс-менеджеры фабрики мороженого «Марка». «Айсберри» же решило не торопиться в 2020 г и сначала построить фабрику в Ярославской области. Но, главное, чтобы здесь не вышло как с фабрикой «Инмарко» в Туле, без которой сейчас они могут в принципе обойтись. На рынке России профицит мощностей в несколько раз, а дефицит, как всегда, нестандартных идей, бунтарской энергии и лидерских поступков.

— Цена на мороженое опять пойдет вверх?

— Главный бич российского рынка всей молочной индустрии, и в частности, производства мороженого, — это повсеместная нехватка локального сырого молока. Соответственно, есть сильная зависимость от его импорта и, как следствие, — от  мировых цен на молоко, СОМ и масла. Россия производит 31 млн тонн молока, при этом около 6 млн тонн -- импорт из Беларуси, Новой Зеландии и Латинской Америки. А нужно-то еще 7-8 млн тонн.  Самый дешевый сейчас иранский СОМ, но и до этого были проблемы с вывозом-ввозом из самой «санкционированной» страны мира, а сейчас и подавно.

Поэтому вопрос стоит о том, как нарастить собственное молочное животноводство и переработку молока. С мясом же у нас как-то получилось! Сейчас по «мясному» примеру создан пул российских производителей и переработчиков молока — «Эко-Нива», «Агрокомплекс», «Ренна» и «КОМОС-групп» — с беспрецедентной государственной поддержкой. Мультинациональным же лидерам — Danone  и «Вимм-Билль-Данну» — отведена роли «курящих в сторонке».

Проект в шутку и называют «Молочный Мираторг», но в каждой шутке есть лишь доля шутки. Нельзя клонировать один и тот же «государственно-частный проект», ведь у оригинала было достаточно много звезд, которые сошлись на «небе» одной компании: большой интерес, вовлечение в бизнес акционеров, обучение передовым мировым практикам и технологиям, высокая ставка на маркетинг и коммерцию, лидерские амбиции всей команды и многое другое.

В целом молочный проект хороший, но не хватает многих звеньев в цепи реализации, поэтому пожелаем им удачи. А сейчас мы ждем повышения себестоимости и цены на готовую продукцию на 7-10%.

— Какие тренды на рынке мороженого можно ожидать в 2020 г?

— Все мультинациональные производители ингредиентов каждый год публикуют европейские, азиатские и мировые тренды в снеках, напитках и мороженом, которые с удивительной аккуратностью копируют наши СМИ и иногда даже сами производители, не учитывая нашей особенности рынка, где соя и растительные жиры до сих пор считаются ругательными словами; добавки протеина пока имеют послевкусие; снижение жира не находит отклика в сердцах потребителей. Поэтому важно найти компромисс общих тенденций с национальными предпочтениями. Безусловно, новинки в оборудовании позволяют усилить эффект технологий и иных новаций.

— Будут ли изменения в пятерке лидеров?

— Результаты борьбы на мировом рынке между лидерами Unilever и Froneri безусловно скажутся на их поведении и в России. На данный момент Froneri показывает хороший рост за счет вышеназванной коллаборации c кондитерскими брендами Mondelez и покупки новых игроков — только за прошлый год: в Новой Зеландии Tip Top (у Ftonterra) и Nestle в Израиле. С каждым годом разница между игроком №1 и суммой двух бизнесов Froneri и Nestle тает. Компания Unilever тоже пыталась начать коллаборацию с мировыми кондитерами, и ее проект с «Ферреро» выглядел достаточно привлекательным в Европе. Но… «Ферреро» в 2019 г вдруг купил в Испании самую большую фабрику мороженого ICFC, и явно это не последний шаг на рынке холодного лакомства.

На рынке мороженого Европы вдруг оказался и азиатский лидер Lotte (№1в Японии и Южной Корее), купив в 2010 г кондитерского игрока Wedel (Kraft Food). Они с прошлого года занялись в Европе и мороженым. А ведь Lotte так же, как «Ферреро», достаточно давно имеет кондитерские фабрики в России и Казахстане, осталось только включить «рубильник» мороженого. Мы ждем больших изменений в Европе, которым недолго перейти через границу РФ. При этом вышеперечисленные национальные производители России не будут стоять на месте и уже активно готовятся к этим изменениям.

— Какие новинки будут у вас в компании «Шин-Лайн»?

— Это наша «десертная коллекция», которая удивит всех разнообразием различных вкусов и необычными сочетаниями. Такие виды, как «Маффин вишня-шоколад», «Чизкейк гранат-малина», «Матча-макарун» никого не оставят равнодушными и позволят насладиться всеми гранями восточных лакомств.

Особая гордость — наши фирменные сорта мороженого «конфетной серии». Всеми полюбившиеся конфеты, такие как «Гулливер», «Белочка», «Птичка», «Красный мак», «Караван» в сочетании с мороженым порадуют разнообразием текстуры и необычными вкусами.

Благодаря богатым традициям из советского прошлого, а также выверенным, бережно хранимым рецептурам, мороженое «Шин-Лайн» заслужило любовь детей и взрослых. Любимые сладости — классические рецепты!
shin-line.com

Журнал: №1(100) Январь 2020 (архив)

Рубрика: Мороженое

18 апреля 2024
Кадры для холодильной отрасли: заседание в Мосполитехе
12 апреля 2024
Мороженое — лидер продаж в дискаунтерах
3 апреля 2024
Конференция «Опыт применения природных хладагентов…»
28 марта 2024
Холодоснабжение гражданских объектов. Реальность 2024
28 марта 2024
XXXI ежегодное собрание Международной академии холода
24 марта 2024
Специальное заседание «Молочных сессий»
11 марта 2024
Скоро открытие Modern Bakery Moscow | Confex – 2024
26 февраля 2024
В Подмосковье открылся новый морозильный комплекс
16 февраля 2024
МАХ объявляет ежегодный конкурсный приём в ряды академии
12 февраля 2024
Климатические аспекты применения низкотемпературной техники… Доклады 2024
Рассылка