С чем российский рынок мороженого подошел к 2020 году

— Дмитрий Борисович, прошел еще один сезон на рынке мороженого. Чем он отличается от других?

— Можно привести пять основных знаковых событий 2019 г. В июне прошлого года, по данным Nielsen, «Коровка из Кореновки» обогнала по продажам бессменного с 2004 г лидера российского рынка «Инмарко» в тоннах, но что-то вдруг у «Ренны» пошло не так. Именно на грани весны и лета была затеяна некая организационная перестройка компании. Были подвергнуты сомнению заслуги коммерсантов в многолетнем росте продаж на 20-30%, что привело сначала к их исходу, затем к этому были добавлены некоторые ошибки с накоплением запасов. И смену лидера временно отложили.

Вторым событием можно назвать поиски игроками рынка путей ухода от ЭВС «Меркурий». Оказывается, если разделить молоко на сухое молоко и воду — то по весу в мороженом будет меньше молокосодержащих составляющих. Неважно, что потом в продукте они опять смешиваются, и ничем в принципе смесь сухого молока и воды не отличается от сырого молока. Но с точки зрения буквы закона — все теперь по-другому. Не совсем понятно с пломбирами, особенно у тех, кто любит надписи «на сливках». Ведь если ты уже хоть какие-то виды вынужден сертифицировать по «Меркурию», какая разница — делать 20 сертификатов на особенные «сливки», пломбиры и прочее или 50 документов на всю продукцию? Но тому, кто решился «расщепить молоко на молекулы» и отделить «зерна от плевел» будет очень сложно обосновать свои «танцы с бунами» перед регуляторами.

Третьим событием можно назвать нестандартные способы продвижения и популяризации мороженого. Я не буду здесь называть компании, а только проекты, чтобы не быть замеченным ни в белом, ни черном пиаре.

Один из сибирских производителей начал заходить на рынок Сибири, Поволжья и Юга России с киосками мороженого — это было достаточно актуально на рынках в 90-ые, когда была плохо развита розничная торговля, и ты мог размещать в  одной палатке до 100 видов холодного лакомства. Даже в 00-ые годы продажи киоска в городе были в 7 раз больше продаж среднего городского магазина. Времена изменились, но это, как видим, не пугает сибиряков.

Нужно отметить и повсеместный вход скупинга в торговые моллы, что, впрочем, уже принято везде в мире. Но при этом есть у нас и более смелые заходы, как проект «О! Эскимо», где продажи с одной точки примерно равны обороту киоска в 00-ые годы (сейчас почти в 5 раз больше среднего магазина); как нестандартное (но при этом и очень дорогое) оформление уличной торговли на набережной Сочи; как первый проект по посещению школьниками мини-фабрики мороженого в Москва-сити. При этом все усилия и инвестиции компании оправдались — такого интереса и потока маленьких (и не только) посетителей не ожидали даже сами организаторы проекта. У некоторых производителей заработала система онлайн-продаж и SMM-продвижения. И, судя по отзывам миллениалов и поколения Z, — за этим будущее.

Четвертым событием можно назвать неудавшуюся попытку китайцев купить «Айсберри». Сами поглощения на рынке не новы -- продаются практически все, но нет серьезных покупателей. Сделки обычно носят локальный характер — региональные лидеры покупают мелких местных игроков. Но тут речь шла об одном из пятерки лидеров, и сумма продажи называлась $18 млрд, а покупатель готов был платить $12 млрд. Не договорились. И это одна из российских забав — в 1,5-2 раза завышать свою стоимость. Но все же со времен продажи «Инмарко» в 2008 г данное событие — самая большая попытка консолидации рынка.

Ну и пятое — это ввод четкого разграничения в продукте, на лицевой части этикетки и местах продаж — он с заменителем (ЗМЖ) или без него (БЗМЖ). «Инмарко» уже отказалось от ЗМЖ, до второго полугодия 2020 г от него откажется и «Фронери». У остальных из пятерки лидеров заменителей молочного жира практически нет, и это станет трендом у большинства крупных игроков рынка.

Сегодня можно констатировать: очищение рынка мороженого от растительных жиров идет следующим образом — пальма и кокос становятся ругательными словами, о чем будут «кричать» этикетки.

— Вы совсем не упомянули про погоду минувшего сезона…

— Ну, если все время ссылаться на погоду, то можно скатиться и до танцора, которому всегда что-то мешает. Тут самое простое — расширить свою дистрибьюцию по всей необъятной России с разными климатическими зонами, чтобы получить «среднюю температуру по больнице».

— Вы хотите сказать, что сейчас всем пора задуматься о дистрибьюции?

— Но это легко сказать… На Урале дистрибьюторов не так много, и их портфели переполнены, в Сибири после нескольких лет противостояния «Инмарко» и «Русского Холода» вообще «зачищена поляна дистрибьюторов». А на Дальнем Востоке при разговоре с дистрибьютором ты должен сделать то да сё  и только за то, чтобы с тобой просто разговаривали…

Поэтому некоторые идут в регионы с киосками, другие, как «Айсберри», открывают 35 мини-филиалов вокруг центров дистрибьюции (Москвы, Пензы и Вологды). Но опыт неумолимо показал: пока филиал не занимает больше 25% рынка (исключение — мегаполисы), он слаб, убыточен и соответственно скоро уйдет с рынка. Так случилось со многими. Последний пример — сворачивание бизнеса во многих городах компанией «Этель», что не мешает другой компании «Далимо» скупать дистрибьюторские фирмы. Но у таких компаний с большим мульти-продуктовым портфелем мороженое никогда не будет основным паровозом на рынке.

— Какие новинки и события ожидаются, на ваш взгляд, в 2020 г?

— Хорошо, что рынок не стоит на месте, и некоторые его движения вдохновили лидеров на изменения в продуктах и их продвижении. «Инмарко» поставит на рынок турецкое эскимо с технологией «Дабл-Шоколад». (Этого ждали от компании еще в 2012 г, но, не дождавшись, поставили сами с нашего производства в Риге, а теперь — привозим из Алматы). Будут у «Инмарко» также и новые яркие сэндвичи, опробованные компанией Unilever на европейских рынках. «Фронери», вдохновившись успехом коллаборации своего мороженого с кондитерскими брендами Mondelez, запускает подобные новинки с Milka. Мы ждали конечно от них вывода на рынок Tablerone, но ажиотаж вокруг «коровок» в России взял верх (бело-голубая коровка — главный вижуал у Milka). Мы видим, что «Чистая линия» и «Ренна» постепенно отходят от белого пломбира в разноцветие бурных красок и образов. Планы «Чистой линии» на федеральную рекламу в течение 30 недель — это серьезная заявка уйти от центральной локации в регионы, продажи в которые будут обеспечивать экс-менеджеры фабрики мороженого «Марка». «Айсберри» же решило не торопиться в 2020 г и сначала построить фабрику в Ярославской области. Но, главное, чтобы здесь не вышло как с фабрикой «Инмарко» в Туле, без которой сейчас они могут в принципе обойтись. На рынке России профицит мощностей в несколько раз, а дефицит, как всегда, нестандартных идей, бунтарской энергии и лидерских поступков.

— Цена на мороженое опять пойдет вверх?

— Главный бич российского рынка всей молочной индустрии, и в частности, производства мороженого, — это повсеместная нехватка локального сырого молока. Соответственно, есть сильная зависимость от его импорта и, как следствие, — от  мировых цен на молоко, СОМ и масла. Россия производит 31 млн тонн молока, при этом около 6 млн тонн -- импорт из Беларуси, Новой Зеландии и Латинской Америки. А нужно-то еще 7-8 млн тонн.  Самый дешевый сейчас иранский СОМ, но и до этого были проблемы с вывозом-ввозом из самой «санкционированной» страны мира, а сейчас и подавно.

Поэтому вопрос стоит о том, как нарастить собственное молочное животноводство и переработку молока. С мясом же у нас как-то получилось! Сейчас по «мясному» примеру создан пул российских производителей и переработчиков молока — «Эко-Нива», «Агрокомплекс», «Ренна» и «КОМОС-групп» — с беспрецедентной государственной поддержкой. Мультинациональным же лидерам — Danone  и «Вимм-Билль-Данну» — отведена роли «курящих в сторонке».

Проект в шутку и называют «Молочный Мираторг», но в каждой шутке есть лишь доля шутки. Нельзя клонировать один и тот же «государственно-частный проект», ведь у оригинала было достаточно много звезд, которые сошлись на «небе» одной компании: большой интерес, вовлечение в бизнес акционеров, обучение передовым мировым практикам и технологиям, высокая ставка на маркетинг и коммерцию, лидерские амбиции всей команды и многое другое.

В целом молочный проект хороший, но не хватает многих звеньев в цепи реализации, поэтому пожелаем им удачи. А сейчас мы ждем повышения себестоимости и цены на готовую продукцию на 7-10%.

— Какие тренды на рынке мороженого можно ожидать в 2020 г?

— Все мультинациональные производители ингредиентов каждый год публикуют европейские, азиатские и мировые тренды в снеках, напитках и мороженом, которые с удивительной аккуратностью копируют наши СМИ и иногда даже сами производители, не учитывая нашей особенности рынка, где соя и растительные жиры до сих пор считаются ругательными словами; добавки протеина пока имеют послевкусие; снижение жира не находит отклика в сердцах потребителей. Поэтому важно найти компромисс общих тенденций с национальными предпочтениями. Безусловно, новинки в оборудовании позволяют усилить эффект технологий и иных новаций.

— Будут ли изменения в пятерке лидеров?

— Результаты борьбы на мировом рынке между лидерами Unilever и Froneri безусловно скажутся на их поведении и в России. На данный момент Froneri показывает хороший рост за счет вышеназванной коллаборации c кондитерскими брендами Mondelez и покупки новых игроков — только за прошлый год: в Новой Зеландии Tip Top (у Ftonterra) и Nestle в Израиле. С каждым годом разница между игроком №1 и суммой двух бизнесов Froneri и Nestle тает. Компания Unilever тоже пыталась начать коллаборацию с мировыми кондитерами, и ее проект с «Ферреро» выглядел достаточно привлекательным в Европе. Но… «Ферреро» в 2019 г вдруг купил в Испании самую большую фабрику мороженого ICFC, и явно это не последний шаг на рынке холодного лакомства.

На рынке мороженого Европы вдруг оказался и азиатский лидер Lotte (№1в Японии и Южной Корее), купив в 2010 г кондитерского игрока Wedel (Kraft Food). Они с прошлого года занялись в Европе и мороженым. А ведь Lotte так же, как «Ферреро», достаточно давно имеет кондитерские фабрики в России и Казахстане, осталось только включить «рубильник» мороженого. Мы ждем больших изменений в Европе, которым недолго перейти через границу РФ. При этом вышеперечисленные национальные производители России не будут стоять на месте и уже активно готовятся к этим изменениям.

— Какие новинки будут у вас в компании «Шин-Лайн»?

— Это наша «десертная коллекция», которая удивит всех разнообразием различных вкусов и необычными сочетаниями. Такие виды, как «Маффин вишня-шоколад», «Чизкейк гранат-малина», «Матча-макарун» никого не оставят равнодушными и позволят насладиться всеми гранями восточных лакомств.

Особая гордость — наши фирменные сорта мороженого «конфетной серии». Всеми полюбившиеся конфеты, такие как «Гулливер», «Белочка», «Птичка», «Красный мак», «Караван» в сочетании с мороженым порадуют разнообразием текстуры и необычными вкусами.

Благодаря богатым традициям из советского прошлого, а также выверенным, бережно хранимым рецептурам, мороженое «Шин-Лайн» заслужило любовь детей и взрослых. Любимые сладости — классические рецепты!
shin-line.com