Российский рынок мороженого на пороге нового сезона-2026

Замороженная индустрия

Кроме прохладного лета, в первую очередь жёстко отразилось на отрасли затяжное охлаждение экономики, продолжавшееся в прошлом году. Зависимость здесь особая — мороженщики часто не обходятся без ежегодных кредитов, чтобы заполнить морозильные склады к высокому сезону.

Но какой их уровень даст отрасли возможность хотя бы не терять темпы роста? Условно не более 12%, считают многие руководители предприятий, тогда, кстати, доступно станет и обновление устаревших мощностей.

Сейчас большинство специалистов говорят о целевом, но точечном кредитовании сегментов экономики. Возможно, этот принцип и будет реализован, но в первую очередь это коснётся критически важных её отраслей и тех, что ощутимо наполняют бюджет страны.

Что касается прямой отраслевой финансовой поддержки — то молочная, например, в 2025 году получила 77 млрд рублей — здесь и создание новых производств, и укрепление позиций индустрии в целом. Мороженое как лакомство из такой прямой государственной заботы, конечно, выпадает. К тому же закупочные цены на основное молочное сырьё для этой отрасли были в первой половине прошлого года очень высокими, как, впрочем, и во второй половине 2024 года.

Но не у многих отраслей столь предопределённая погодная зависимость. Не зная наперёд особенности предстоящего лета, трудно создать оптимальный уровень складских запасов, готовясь к нему. Исходя из этого понятно, почему многие фабрики ушли в зиму 2025 года с летними непроданными остатками. Если в целом по отрасли они окажутся существенными, это негативно отразится на ценах нового высокого сезона (избыточное предложение продукта на рынке).

Среди предприятий, ушедших от давления переходящих запасов, можно привести пример «Башкирского мороженого». По словам директора предприятия  Екатерины Зеленкиной, своевременная корректировка процессов производства и продаж в том числе дала им возможность вырасти по объёмам на 6%. Также нарастила производство и продажи «Белая Долина». Есть фабрики с нулевым ростом, но и то, и другое в сегодняшней ситуации – скорее исключение из правил.

Стоит добавить, что создание больших запасов в такой довольно старой отрасли, как производство мороженого (почти треть — давно функционирующих мощностей), процесс в какой-то мере вынужденный. Будь у многих возможность производить больше продукции летом, вопрос не стоял бы остро.

Укрепление рубля и экспортные проблемы

По данным «Агроэкспорта», за 2025 год поставки мороженого за рубеж выросли на 31% по отношению к 2024 году (в денежном выражении). На тот период рубль был слабее, что способствовало активизации экспортных потоков; шла работа по открытию и освоению новых рынков сбыта, часть затрат на логистику молочных товаров обеспечивалась льготами.

Что мы имеем сегодня? Укрепление рубля, проблемы с возвратом выручки из-за рубежа, снижение производства мороженого. И без того не слишком твёрдая экономика поставок стала сейчас менее устойчивой по сравнению с предыдущим периодом и, тем самым, менее предсказуемой.

В результате по поводу экспорта вполне объяснима, например, реакция  Алексея Михайлова,  председателя правления «Белой Долины»:«В нынешних макроэкономических условиях к экспортному направлению мы относимся сдержанно». И здесь он вовсе не одинок, многие мороженщики не рассматривают его как важный источник развития, хотя от выхода на внешние рынки, как необходимого варианта торговли, не откажутся.

Какие условия необходимы сейчас для оживления зарубежных поставок? Они, в общем, на виду.

• Продление логистических субсидий, играющих существенную роль в расширении и развитии экспорта, — сегодня эта мера стала ещё более важной: в связи с войной на Ближнем Востоке резко обострилась проблема контейнерных перевозок, возросла их стоимость.
• Более углублённая работа российских экспортных центров (РЭЦов). Именно они должны адресно помогать в проведении лабораторных проверок перед выходом на рынки. У каждой страны-импортёра — свои требования, а профильных лабораторий мало, исследования длительны и дорогостоящи.
• Дальнейшее развитие экспорта в нынешних макроэкономических условиях требует не только точечных льгот поддержки, но и организации надёжной государственной защиты прав российских поставщиков на зарубежных рынках.
• Без решения назревших проблем, включая также забюрокраченность и неоцифрованный, долгий бумажный документооборот, экспорт пойдёт только по налаженным надёжным каналам, где очевиден спрос, стабилен доход и взвешены риски. А таких направлений мало.

Что касается лабораторных исследований, необходимых для экспортёров, актуальной кажется точка зрения директора фабрики «Гроспирон»  Константина Мальчикова,  её он высказал в интервью агентству Милкньюс.

«Я согласен с теми, кто говорит, что неплохо было бы компенсировать экспортерам издержки на обязательные лабораторные испытания. Эта мера могла бы нарастить зарубежные поставки. Но главная проблема в том, что нет межгосударственных соглашений о взаимном признании результатов таких испытаний. Надо упростить эту процедуру хотя бы с бывшими странами Советского Союза, с которыми у нас нормальные контакты. Экспорт за пределы внешнеэкономической зоны вообще сопряжён с большим количеством исследований, так что оптимальна была бы их взаимная унификация».

Спрос — тоже в охлаждённом состоянии

Мороженщики продолжают входить со своим продуктом в сетевую торговлю, в том числе — электронную. Вписаться во всё это непросто, но здесь привлекает и охват, и скорость продаж. Киоски почти в небытии, популярные ранее фестивали и праздники мороженого уже не столь массовы, как прежде, а в сетях — система.

Как здесь шли продажи в 2025 году? К этой теме наше издание и портал holodinfo.ru уже обращались (см. №№ журнала «Империя холода» за октябрь 2025 и январь 2026 годов). В каком-то особом анализе тут нет необходимости: покупатель стал менее активен по причине снижения своих доходов и высокого уровня инфляции. Более чем на 5% уменьшился спрос на семейный формат, как наиболее крупную покупку, да и в целом динамика продаж замедлилась, сообщает NTech. Продажи пломбирной группы тоже существенно снизились и, скорее всего, по той же причине, что и мороженое для домашнего потребления, — продукт дорогой.

Но, по данным Росстата, производители зато увеличили выпуск сливочных сортов на 22,5% по отношению к аналогичному периоду 2024 года. Выросли и доли продаж таких популярных видов мороженого как вафельные стаканчики и эскимо (32,3% и 22,6% соответственно).

Имеет смысл поспорить с утверждением, что причина снижения продаж такого популярного сорта, как пломбир, в том что покупатель тяготеет сейчас к менее жирному, «более здоровому потреблению». И даже в информационном пространстве замелькал дикий термин «пломбирное проклятие».

Но разве на этом эмоциональном, радостном лакомстве, к которому относится мороженое в целом, и которое по усреднённым данным покупается даже в летний сезон не каждую неделю, некоторые наедают себе холестерин и, заодно, животы? Тут виной ежедневное неправильное потребление неправильных продуктов, коими богата пищёвка, а также избыточное, несбалансированное питание.

«Проклятие» — придуманный ход, возможно, это маркетинговая работа сторонников малонатуральных или вовсе искусственных продуктов. А как же быть с тем фактом, что классика жанра всегда занимала самую большую долю продаж, да и сейчас — больше половины рынка? То есть, покупатель сохраняет самое большое доверие именно к этому мороженому. Пломбиры теперь ему не по карману, а производитель беды не чует, продолжает их массово выпускать? Но для таких выводов требуется не ситуативная фиксация тенденции, а многостороннее и длительное наблюдение плюс сравнение аналитических данных.

В качестве контраргумента «пломбирному проклятию» можно привести выводы компании INFOLine, которые сделаны ею в результате исследования трендов. Они мониторили пищевые новинки, в том числе — на рынке мороженого.

Заключение специалистов компании очень интересное: почти у всех так называемых полезных, растительных, органических, функциональных продуктов — негативная ситуация с продажами. Сколько не вводили обезжиренных новинок, с добавкой белка, со снижением сахара, отмечают они, побеждает вкус и аромат, а мороженое как было продуктом для удовольствия, таким и осталось. И пока никакими ЗОЖами массового любителя пломбиров не переубедишь.

«У молодёжи всё больше востребованы новые формы и вкусы, однако классика продолжает оставаться любимой практически всеми возрастными группами, — говорит  Наталья Уткина,  зам. генерального директора Союза мороженщиков России. — Эксперты отмечают стабильность предпочтений потребителей в данном сегменте, подчеркивая, что классические продукты будут сохранять высокую долю рынка несмотря на появление инновационных решений».

Она также напоминает о значительном сокращении производства мороженого с использованием заменителей молочного жира. По итогам 11 месяцев прошлого года объёмы его выработки упали на 26%! Особенно существенно сократилась доля такого мороженого в Республике Татарстан, Нижегородской, Новосибирской областях и Красноярском крае.

А вот оценка классики рынка компанией «ДжойКо»: «Пломбир, ванильное и шоколадное лакомства по-прежнему занимают лидирующие позиции на рынке. Это вкусы-эталоны, которые не нуждаются в объяснении. Они воспринимаются как «настоящее мороженое», а всё остальное — как вариации вокруг базы».

Есть ещё и классика добавок, начинок и т.д. Можно сюда отнести добавки печенья, вафли, разного рода крошки, карамель, варёную сгущёнку — всё это десятки лет в топе.

Пути и распутья новых разработок

В таком случае, каким путём должны идти инновационные разработки? Вопрос этот волнует каждого производителя ежегодно. Конечно, надо продолжать работу с новинками, причём к каждому сезону, как и было всегда. Наверное, не так объёмно, как прежде, а с учётом сдвигов, происходящих на нашем консервативном рынке (ещё лучше — с их опережением).

Та же компания INFOLine отметила спрос на мультисенсорные новшества, в которых сочетаются разные текстуры и вкусы, а они есть на рынке мороженого около уже двух лет. Но сколько ещё продержатся, сказать трудно. Покупатель заметил и «дубайский шоколад» — открытие маркетологов, он тоже подзадержался, но уже слышны сомнения по поводу его устойчивости.

А как же «хайпы»? Вот уж прилетело откуда-то словцо — надолго ли останется? «Хайпанули» многие производители, выпустили новинки с шариками: эффектно, ярко, для молодёжи интересно, продажи пока держатся неплохо, но мода слишком уж скоротечна. Летом молодое поколение будет приглядываться — нет ли в продаже других «хайпов»? Но у шариков — всё же есть варианты и на 2026 год: не только рисовые, но также из других злаков, есть моти с фруктовой начинкой, мини-драже, пралине-ядра и ещё что-то может появиться хрустящее и взрывающееся.

Кстати, очень неплохой находкой, ещё и сегодня привлекательной, осталось мороженое-суфле (сближение с кондитерской отраслью), нежные желейные прослойки, конфеты-мороженое, жевательные новинки из того же удачного симбиоза двух отраслей. Да и мороженое с «солёной карамелью» пока живёт.

«Динамика развития индустрии показывает положительные изменения в сторону повышения качества продукции и предпочтения натуральных ингредиентов. Вместе с тем сохраняются региональные различия в структуре ассортимента. В дальнейшем ожидается продолжение дифференцированного подхода производителей, направленного на удовлетворение спроса различных категорий населения», — считает Наталья Уткина.

В чём же «дифференцированный подход» сегодня? Вот что говорит по этому поводу коммерческий директор фабрики мороженого «Полярис»  Светлана Внучкова:  «Как один бренд не может одинаково эффективно работать с разными потребительскими мотивациями, так и попытка работать со всеми аудиториями тоже неэффективна. «Закрыть всё» ассортиментным портфелем одного предприятия почти всегда приводит к размыванию позиционирования и снижению доверия».

У компании три ключевых направления. В топе — мороженое из экстра-сегмента — бренд для аудитории, воспринимающей лакомство как форму удовольствия и заботы о себе. Здесь важны сложные вкусы, эмоциональная подача, дизайн и ощущение премиальности. Два бренда — из сегмента натуральности. Продукты для потребителей, ценящих понятный состав, традиционные вкусы и доверие к бренду. В центре внимания — стабильность качества и эмоциональная близость.

«Принцип фокуса не означает отказ от работы с динамикой рынка. Напротив, мы осознанно оставляем пространство для краткосрочных, событийных решений, которые усиливают бренд и позволяют быть актуальными здесь и сейчас — без размывания ассортимента», — отмечает Светлана Внучкова.

Выбранная модель управления портфелем с учётом коротких трендов, которые имеют чёткий срок жизни, дала компании очень существенный результат. Только за 10 мес. рост продаж продукции фабрики составил 40% (данные Nielsen).

Если смотреть на рынок в целом с точки зрения новинок, а в 2025 году их было более 1300, здесь о многом говорит исследование NTech. Доля новинок в общей рыночной массе марок (SKU) мороженого была около 22%, а в деньгах они принесли 7,7%, в натуральном выражении их продажи составили 6,3%.

Создание новинок — трудоёмкое и затратное дело, но получается, что холостых выходов на рынок очень много. И у каждого производителя такой результат требует тщательного изучения причин и нового, возможно нестандартного взгляда на происходящие там процессы, включая мировые тенденции.

Соб. инф.