Перспективы развития рынка российского мороженого

С 2022 г российские производители мороженого будут обязаны ввести поэкземплярный учет продукции, что повлечет продолжение роста цен на нее, который начался в 2021 г в связи с началом внедрения маркировки.

К сожалению, подобная ситуация негативным образом скажется не только на социально незащищенных слоях населения, для которых мороженое станет менее доступным, но и на мелких производителях, имеющих значительную кредитную нагрузку. Некоторым из них придется либо уходить с рынка, либо искать профильного инвестора для продажи бизнеса.

Также в сложных условиях, связанных со снижением нормы прибыли, окажутся и некрупные производители мороженого, ассортимент которых преимущественно состоит из низкодоходных видов продукции.

По данным «Petrova 5 Consulting», к 2023 г рынок ожидает закрытие небольших предприятий, которые не смогут изменить свой ассортиментный портфель, включив в него более актуальные и маржинальные линейки мороженого.

Безусловно, необходимо учитывать, что не только введение цифровой маркировки повлияет на рост себестоимости мороженого, но и повышение средних цен производителей на ключевые ингредиенты для его производства.

Уже в середине 2021 г, когда шла маркировка, по сравнению с аналогичным периодом 2020 г по всем категориям ингредиентов для мороженого наблюдался прирост цен: сливочное масло на 5%, сухое молоко на 7-14%, сухая сыворотка на 15%, сливки на 4%, сахар на 53%. Сейчас они выше.

Итак, в совокупности с внедрением затратной маркировки, ростом сырьевой себестоимости и продолжающимся снижением покупательной способности населения данная ситуация является негативным аспектом для производителей мороженого. Это можно назвать первым моментом преобразования рынка.

Вторым по значимости фактором развития состояния рынка стал успешный выход на рынок мороженого транснациональных компаний, продукция которых ранее не была представлена на полках магазинов в нашей стране. Это Valio, «Фронери Рус» и Mars Wrigley. Valio в России знают очень давно как производителя качественной цельно- и кисломолочной продукции, а также сыров, а не мороженого, которое в Россию она не поставляла. За это время бренд Valio завоевал большое доверие покупателей.

Компания «Фронери Рус» выпускает мороженое с высокой добавленной стоимостью в сегменте luxury под своими брендами, давно известными российскому покупателю по ассортименту кондитерской продукции: Alpen Gold, Milka, Oreo. На высокий уровень лояльности и позитивное отношение к данным брендам повлияла активная телевизионная и интернет-реклама продукции.

В 2021 г компания Mars Wrigley объявила о выпуске мороженого под брендом «Коркунов», которое потенциально сможет занять часть российского рынка благодаря сформировавшейся лояльности и доверию к бренду «Коркунов» в кондитерской отрасли.

В отличие от подобных транснациональных компаний, у которых отсутствует необходимость выделять существенные маркетинговые бюджеты на развитие категории мороженого, поскольку они ранее продвигали в России свои основные продовольственные категории, российские производители традиционно были в основном сфокусированы на выпуске одной категории, поэтому имели затраты выше зарубежных конкурентов.

Также стоит отметить бренды мороженого, которые ранее не были представлены в рознице, такие как Movenpick и Baskin Robbins, а были сконцентрированы на развитии в сегменте HoReCa и собственных небольших точек в торговых центрах. В последнее время они вышли в розницу и начали успешно составлять конкуренцию нашим производителям.

Секрет их успешности заключается в обладании многими преимуществами: известные бренды с вековой историей, сильная маркетинговая поддержка, работа с лучшими рекламными агентствами, создание креативных дизайнов и многое другое. А также в их пользу играют продолжающиеся тенденции премиумизации и поляризации спроса. Вследствие ухудшения экономического положения основная часть российских потребителей выбирает недорогие виды продукции, остальные — предпочитают дорогие, премиальные бренды, в том числе упомянутые выше зарубежные.

В-третьих, важно выделить активное развитие собственных торговых марок сетевых операторов (СТМ) в категории мороженого, благодаря которому конкуренция на этом рынке растет, а места на полке становится меньше. Сегодня практически все сетевые операторы запустили в продажу мороженое под своими торговыми марками. Российским производителям, безусловно, очень сложно конкурировать по цене с СТМ сетей, но им необходимо искать пути дальнейшего развития и удержания лояльности потребителей к своим брендам.

Конечно же, крупные российские производители в данной ситуации смогут нарастить свои объемы выпуска мороженого. Но они не смогут компенсировать выбывший объем недорогой продукции, а также столкнутся со снижением доходности из-за роста доли СТМ.

Усиление конкурентной борьбы на рынке мороженого будет направлено на завоевание лояльности аудитории миллениалов, которая станет наиболее важной для производителей.
morogenoe.ru