Империя Холода
Отраслевой информационно-
аналитический журнал
Мы помогаем
продвигать вашу
продукцию

Угадать нельзя спланировать

Журнал: №2(113) Март 2022 (архив)

Рубрика: Мороженое

Автор: Альбина Искакова (коммерческий директор ГК «Белая Долина»)

Или как сделать ассортимент будущей фабрики мороженого востребованным с первых дней?

Грамотно спланированный ассортиментный портфель определяет, как минимум, половину успеха любого предприятия. А в случае запуска нового производства его значение становится определяюще важным для компании.

Альбина ИСКАКОВА, коммерческий директор ГК «Белая Долина», рассказала журналу «Империя холода» о планировании ассортимента в рамках строительства новой фабрики мороженого.

На существующей фабрике мы производим порядка 5000 тонн мороженого ежегодно и реализуем их под пятью торговыми марками: «Из Села Удоево», Ice Boom, Hypnose, «Белая Долина» и Big family. В рамках программы расширения производства мы строим новую фабрику мороженого с объемом выпуска 15 тыс. тонн, что позволит нам войти в ТОП-10 крупнейших игроков этого рынка.


Строительство фабрики мороженого «Белая Долина»

Трехкратное увеличение объема продаж — амбициозная маркетинговая и коммерческая задача. Рынок мороженого в России развит — холодное лакомство производят больше 200 производителей — и консолидирован. По данным исследовательской компании N tech, 57% рынка принадлежит первым 10-ти игрокам, а первым 30-ти — около 80%. Кроме того, в России большое количество так называемых игроков второй лиги — тех, кто обладает производствами с проектной мощностью 15 тыс. тонн и больше, но не сумевших обеспечить себя соразмерным объемом продаж.

Данный факт свидетельствует о том, что работа над перераспределением долей на рынке в свою пользу не будет простой. К тому же попытки захвата внутреннего рынка России предпринимают и производители из соседних стран — казахстанский производитель «Шин-Лайн», латвийский Food Union и белорусские заводы, тем самым увеличивая уровень конкуренции.

Закономерно, что вместе с усилением конкуренции растет и качество ассортиментного предложения от производителей. Только в сетевом канале в 2021 г, по данным компании NTech, было представлено около 4000 SKU и 1000 из них были новинками. Мороженое со вкусами алкогольных коктейлей, с сибирской клетчаткой, рижским бальзамом, одуванчиками, маложирное, без сахара, на козьем молоке, классическое и разноцветное, в форме сердца, пончиков, чупа-чупса, елочки, акулы и динозавра, с печеньем, маршмеллоу и какао-бобами — каждый из 200 производителей старается удивить покупателя и переключить его внимание на свой продукт.

Конечно, в ходе реализации масштабного и дорогостоящего инвестиционного проекта по строительству новой фабрики в условиях высокой конкуренции нас, команду маркетинга и продаж, волнуют вопросы востребованности будущей продукции и выход проекта на точку безубыточности в обозримой перспективе. Поэтому поиском ответов на вопросы — какие позиции, в каком объеме, в какой упаковке и с какими вкусоароматическими качествами должны быть в ассортименте — мы озаботились задолго до момента покупки новых производственных линий.

В качестве ключевых маркетинговых ориентиров при построении ассортимента мы определили для себя три минимально необходимых параметра:

  • в течение двух-трех лет с момента запуска нового производства товарная линейка должна обеспечить полную загрузку его мощностей;
  • норма прибыли должна быть равна или больше среднерыночной;
  • ассортимент не должен требовать сверхусилий по сбыту со стороны команды продаж и, как следствие, неадекватных инвестиций в его рекламу и продвижение.

В маркетинговой теории существует четыре основных сценария формирования продуктового портфеля. Мы проанализировали каждый из них на предмет применимости к нашей амбициозной цели войти в ТОП-10 игроков рынка.

Первый — самый классический — ориентироваться на текущую структуру рынка и повторить ее в своем ассортиментном портфеле. Структура рынка мороженого по категориям и вкусам внутри категорий относительно статична (таблица 1).

Таблица 1. Структура рынка мороженого по категориям и вкусам

Данные N Tech сети-2021

Данный метод планирования ассортимента позволяет избежать «изобретения велосипеда» и обеспечивает полноту ассортиментного предложения для всех каналов сбыта. Также, что немаловажно, в случае если в будущем та или иная категория мороженого потеряет популярность у потребителей или, напротив, станет активной площадкой для конкурентных войн с соответствующим дисконтированием продукта, компания сможет диверсифицировать свои риски, реализуя остальные «нетронутые» категории.

Помимо прочего, только при данном сценарии производитель сможет стать полноправным партнером для ритейла в части производства продукции под их торговыми марками (СТМ). А доля мороженого, реализуемого под СТМ в 2021 г, по данным исследовательской компании N Tech, составила 12% и, судя по фокусу сетей на продажи товаров под собственными марками, может достичь 20-25% в перспективе 3-5 лет.

Второй сценарий для планирования — повторить ассортимент одного из лидеров рынка. Любопытно, что структура ассортиментных портфелей ТОП-3 игроков рынка России достаточно значимо отличается друг от друга (таблица 2).

Таблица 2. Структура ассортиментных портфелей ТОП-3 игроков рынка России

Данные N Tech сети-2021

Если оставить за скобками морально-этический аспект данного метода и полное отсутствие предпринимательского благородства в инструменте копирования, то плюсы очевидны. Можно сэкономить на издержках, учтя ошибки лидеров, а незначительно улучшая, меняя или дисконтируя свои похожие продукты пользоваться устойчивым, созданным лидерами спросом.

В качестве самоуспокоения всегда можно вспомнить многочисленные примеры из различных отраслей, в которых победителями становились не пионеры, а их старательные последователи.

Третий сценарий — сделать ставку на узкие ниши, новые тренды потребления и постараться тем самым снизить конкурентное давление.

Неплохой способ в краткосрочной перспективе, пока «просыпаются» остальные игроки рынка, заработать больше, а также условно бесплатно привлечь дополнительное внимание к своим брендам и продуктам как со стороны потребителя, так и со стороны партнеров — байеров сетей и дистрибьюторов. Но важно действовать быстро и чутко реагировать на зарождающиеся тренды потребления.

Правда, в качестве самостоятельного способа планирования ассортимента для большого производства он не подходит. Даже самое модное — полезное мороженое с низким содержанием сахара и повышенным содержанием протеина — при усилиях почти всех игроков рынка заняло в 2021 г, по данным N Tech, не больше 1% рынка.

То же касается и сложных вкусов, необычных сочетаний. Интересное эскимо от производителей Food Union и «Шин-Лайн» заняло по итогам 2021 г в сетевом ритейле крайне небольшую долю. Food Union -- эскимо ТМ «Ekselense» — 0,002%, «Шин-Лайн» — эскимо ТМ «Bahroma» — 0,01% (данные N Tech, 2021 г).

И четвертый сценарий для создания будущего ассортимента, любимый всеми новаторами и бизнес-революционерами — переделать рынок, выпустив такие продукты, которые изменят его структуру и ход развития. Это сценарий, шансы на успех которого лучше всего описывает фраза «пан или пропал».

На рынке мороженого есть успешные примеры такого подхода — всем известная история вафельных стаканчиков «Коровки из Кореновки». За относительно короткий период производитель «Ренна» смог занять значимую долю в самой традиционной продуктовой категории, равную 32%, при этом реализуя продукт по цене с дополнительной премией относительно рынка. Средневзвешенная цена вафельного стаканчика «Коровка из Кореновки» составила 582 руб./кг., что на 15% выше среднерыночной (данные N Tech, 2021 г).

Но есть примеры и менее удачные. Например, доля продаж мороженого с йогуртовой закваской от Unilever в сетевом ритейле в 2021 г составила всего 0,02%. Очевидно, что смелая новинка не нашла отклика в сердцах потребителей.

Разница результатов двух игроков во многом объясняется тем, что «революцию» на довольно консервативном рынке мороженого лучше делать с традиционным продуктом. Так выше шансы на победу.

Что касается нашей ассортиментной стратегии, для подготовки к запуску новой фабрики мы решили использовать микс из двух способов.


Новинка 2022: мороженое Hypnose

Основную (до 85-90%) долю ассортимента планировать, ориентируясь на текущую структуру рынка, а оставшиеся 10-15% оставить для разнообразных экспериментов c текстурой, вкусами и необычными сочетаниями.

Данный подход активно используется уже сейчас в рамках текущего производства и зарекомендовал себя как надежный не только для нас, но и для наших многочисленных партнеров по сбыту — федеральных и локальных сетей, а также дистрибьюторов. Классический ассортимент позволяет обеспечить стабильный и значимый объем продаж, а интересные новинки — удовлетворить желание покупателей попробовать что-то необычное и в очередной раз привлечь дополнительное внимание к брендам.

Первые «пробы пера» с продуктом мы начали в 2021 г и активно продолжили в 2022 г. Так, в нашем ассортименте появились сэндвичи с печеньем (круглые, 2 в 1), эскимо в натуральной соковой глазури, винтовые льды с двойными и тройными вкусами, мороженое-маршмеллоу с текстурой суфле, двухцветные рожки и вафельные стаканы, премиальное эскимо «Шоколадный брауни» и «Малиновый чизкейк» в настоящем бельгийском шоколаде.

Насколько грамотной является выбранная нами модель формирования продуктового портфеля, покажет время. Пока по спросу на наши новинки со стороны партнеров и уверенным повторным покупкам потребителей мы видим, что движемся верным курсом.

beldolina.com
8 (8453) 52-00-00

Журнал: №2(113) Март 2022 (архив)

Рубрика: Мороженое

Автор: Альбина Искакова (коммерческий директор ГК «Белая Долина»)

24 апреля 2024
Подмосковье увеличило экспорт мороженого на 20%
18 апреля 2024
Кадры для холодильной отрасли: заседание в Мосполитехе
12 апреля 2024
Мороженое — лидер продаж в дискаунтерах
3 апреля 2024
Конференция «Опыт применения природных хладагентов…»
28 марта 2024
Холодоснабжение гражданских объектов. Реальность 2024
28 марта 2024
XXXI ежегодное собрание Международной академии холода
24 марта 2024
Специальное заседание «Молочных сессий»
11 марта 2024
Скоро открытие Modern Bakery Moscow | Confex – 2024
26 февраля 2024
В Подмосковье открылся новый морозильный комплекс
16 февраля 2024
МАХ объявляет ежегодный конкурсный приём в ряды академии
Рассылка