Империя Холода
Отраслевой информационно-
аналитический журнал
Мы помогаем
продвигать вашу
продукцию

Становление фабрики мороженого

Журнал: №2(77) Март 2016 (архив)

Рубрика: Мороженое

Основатели «Купинского мороженого» Алексей Тупикин и Мария Корженевская рассказали, как начинали с копии популярной марки пломбира, что делали, чтобы войти в федеральные продуктовые сети, и что случится, если в нишу натурального мороженого придут гиганты.

Производители мороженого «Купино» работают только с натуральным молоком, используют бумажные упаковки и пишут состав большими буквами. Ставка на «настоящее», советский ГОСТ и вкус, «знакомый с детства», позволили бренду успешно зайти на рынок с пломбиром.

Фабрика в г Купино в 470 км от Новосибирска работает уже 15 лет, но о «Купино» как о бренде заговорили лишь в последние два года, когда в супермаркетах появилось одноименное мороженое. За перезапуском предприятия стояли трое бывших менеджеров «Гроспирона» и «Инмарко» с опытом продаж и надежными связями. В 2015 г их команда увеличила обороты «Купино» в 2,5 раза, а партнером компании стал торговый холдинг «Сибирский гигант». В ближайших планах производителя — попасть в «Ашан» и «Магнит».

— Алексей, судя по тому, как быстро «Купино» зашло на рынок и сразу всем понравилось, вы хорошо все просчитали и долго к этому готовились. Вы давно в этой сфере?

— В 2002 г я пришел на хладокомбинат, начинал менеджером по продажам. Через три года стал руководителем отдела. Потом меня позвали в компанию «Гроспирон». Поначалу продажи там падали на 30% каждый год. За пару лет мы вернули динамику продаж в нормальное русло и стали вводить новые продукты.

А в 2013 г один из наших партнеров Алексей Руденских (третий основатель и совладелец «Купинского мороженого»), больше десяти лет проработавший в «Инмарко», предложил мне заняться проектом в Купино. Я знал об этой площадке, по сравнению с теми производствами, на которых работал, это был новый уровень.

— Что именно вас поразило?

— Что нужно для хорошего продукта? Сырье, технологии и рецептура. Так вот, Купино — это настоящий молочный край, огромная географическая зона с прекрасной кормовой базой, вокруг 50 молочных хозяйств, и молоко стекается со всех районов. У него очень хороший ферментный состав, позволяющий делать всю линейку продукции — молоко, творог, сливки, масло.

Второе — технологии. «Купино» — одна из пяти, по нашей оценке, площадок, которая имеет топовый сертификат безопасности международного уровня. На выходе мы получаем гарантированно безопасный продукт. Кроме того, там все оборудование совсем новое.

— И вы решили уйти из «Гроспирона»?

— Да, долго я не раздумывал. Мы с Алексеем Руденских договорились о выходе из своих проектов. Он, кстати, в свое время занимался сертификацией производства «Купино» для последующих заказов «Инмарко», помогал им с оснащением.

В 2012 г, когда мы впервые обсуждали возможность выпуска своего мороженого, контракт с «Инмарко» все еще занимал достаточно большую долю в портфеле предприятия. В то же время он стремительно сокращался (с десяти видов мороженого до трех), а производство не должно стоять.

— С чего начали?..

— У нас была простая стратегия. Я решил, что, пока не найду маркетолога, который будет формировать наш портфель, мы будем выпускать тот же самый пломбир на сливках, как у «Гроспирона». Все скопировали и пошли по известным клиентам — заявлять о себе на рынке. Кроме этого, была еще одна марка «Честное сливочное», которую мы с Алексеем придумали на коленке, наняв малознакомого дизайнера. Первые продажи были в мае 2013 г: одна еврофура с пломбиром (порядка 10 т) ушла в Барнаул, где нам помогли друзья и партнеры. В Новосибирск зашли позже, уже в 2014 г.

— Что мешало?

— По большому счету, мы были одни. Да, у нас были знакомства и связи, но далеко не все были готовы заниматься нашим продуктом. Я понимал, что мы ничем, кроме цены, особо не отличаемся от «Гроспирона». Что видит покупатель? Те же «сливки» на упаковке — и у нас, и у них. Задача состояла в том, чтобы найти самых лояльных клиентов, которые бы, несмотря на все это, выбрали наш пломбир. Когда месяцев через девять у нас появилась своя линейка, стало попроще…

В разговор вступает Мария Корженевская.

…Когда сложилось понимание, какой у нас товарный портфель, кто мы такие и что можем предложить рынку, все встало на свои места. Мы могли компетентно отработать любые возражения.

Если коротко, мы осознали себя как экспертов в сфере мороженого: технолог — из «Инмарко», продажники — из «Гроспирона». А для потребителя «Купино» — мороженое родом из молочного края, так как в его составе 35% молока и 35% сливок.

— А как в «Инмарко» отреагировали на запуск «Купино»? Они не отменили заказы?

— Мороженщики «Инмарко» никуда не делись. Они партнеры фабрики «Купино», но не имеют к нашей структуре никакого отношения. Это нормальная история — аутсорс: у многих компаний нет своей молочки, дефицит мощностей или нет возможности производить определенные виды продукции, поэтому они обращаются к другим производителям. Вместе с тем, благодаря «Инмарко», нам удалось сформировать хорошую производственную площадку и продержаться первое время на их заказах.

— Ошибки на старте были?

— Мы были первыми в регионе, кто стал использовать в качестве стабилизатора желатин. С ним, кстати, пришлось помучиться: пока отрабатывали рецептуру, тонну мороженого загубили. А иначе никак: за раз можно произвести не менее 500 кг. Нужно было провести много разных экспериментов. За эти эксперименты мы отдали более 2 млн руб. Были ошибки в планировании, можно было все дотошнее рассчитать.

Алексей Тупикин: «Это уже мои проблемы с продажами. Всегда ожидаешь чуть больше, чем получаешь в реальности. Наша основная проблема — это поздний старт. Фактически мы запустили новую линейку в мае 2014 г, а до этого формировали команду, отрабатывали рецептуры, технологии и просчитывали продажи и маркетинг. Было очень тяжело: мы выпустили первый продукт, сделали первый каталог довольно поздно — и везде опоздали.

В идеале переговорами, контрактами и планами продаж нужно заниматься в феврале-марте. Мы же в это время приносили на встречи то, что было («Честное сливочное» и «Сливки») и слышали: «Ну и что? Зачем оно нам?».

А вскоре мы сформировали полноценное предложение для клиентов, у нас появился интересный продукт — но все уже были законтрактованы. Как партнеры на текущий сезон мы оказались неинтересны. Появилась еще одна проблема: не все партнеры, на которых мы рассчитывали и договаривались о сотрудничестве, положительно восприняли новый вариант более дорогой линейки.

В 2015 г мы заключили контракт с одним из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов «Сибирским гурманом». Они будут продавать наше мороженое в Новосибирске и в будущем, я надеюсь, станут одним из наших основных дистрибьюторов. Кроме того, мы удачно представили нашу компанию на выставке в Москве. Новички на рынке мороженого — это большая редкость. Мы создали резонанс, поэтому вызвали интерес у большинства дилеров по всей России.

— Как вы договариваетесь с клиентами?

— Это сложно. Мы не можем дать партнерам гарантий, что продукт будет сразу же активно раскупаться, или страховку на случай, если продажи не пойдут в каком-то регионе. И у нас нет крупных маркетинговых бюджетов. Мы просим лояльности. Честно говорим: «У нас есть классный продукт, а денег нет». Мы стали заводить нужные контакты, но быстро поняли, что выехать на одних только связях и знакомствах не получится.

— Как заходили в сети супермаркетов?

— Мы изначально рассчитывали на сети. Они постоянно растут, это отличный канал продаж. Если хочешь быстро сделать товар узнаваемым — положи его в сеть. В 2014 г мы через дистрибьютора зашли в сеть «Быстроном» и легли на одну полку с «Гроспироном». Но их пломбир покупатель знал, а наш нет. Этого-то я и боялся. Теперь страх ушел, и мы с ними как Pepsi и Coca Cola. За первый месяц мы в 13 магазинах сети продали мороженого на 1 млн руб. Это очень хорошие показатели для новой марки. Оказалось, что ниша натурального мороженого (под понятием «натуральное» здесь и далее имеется в виду продукт без растительных жиров) еще настолько не заполнена, что каждый новый производитель не «съедает» другого, а просто расширяет товарный портфель сети.

— Все сети требуют деньги за вход?

— По-разному. Кто-то просит денег, компенсаций, чтобы даже при плохих продажах остаться в плюсе, кому-то нужны показатели спроса, цифры продаж в других сетях. Помню переговоры с одним из первых наших клиентов. Накормили мороженым, сидим, «загружаем» по полной. И тут она говорит: «Ну, давайте к деньгам переходить». Предлагает заплатить 3500 руб за одну позицию в одном магазине.

Если в сети 100 точек и в каждую нужно завести по 10 позиций, то получается, что мы должны отдать 3,5 млн руб просто за то, чтобы встать в торговых залах. Добавьте к этому стоимость и перевозку холодильного оборудования.

«Нет, — говорю, — это невозможно». Она мне: «А что вы предлагаете?» Я предложил сделать нам скидку 50%. «Тогда я не поставлю вас во все магазины». «А нам во все и не надо, поставьте в пять основных». Через квартал наш дилер попросил 40 фирменных наклеек для холодильников. Это были все платежи за вход в 40 точек данной сети.

Это же касается запросов сетей на продвижение. Так, например, в «Сибирском гиганте» мы провели только дегустации, они обошлись в 50 тыс руб. У нас там немного позиций, штук шесть, но по динамике продаж мы не уступаем конкурентам.

— А откуда, кстати, вы берете эту информацию? Сети делятся?

— Ну, они не называют конкретных цифр, только динамику: кто хуже, кто лучше. Можно ненавязчиво товароведов расспросить. Есть еще одна тема: сети мониторят друг друга, смотрят, что у кого на полках. Это работает нам на руку.

— В каких сетях вы сейчас представлены?

— «Быстроном», «Сибирский гигант» («Гигант», «Горожанка», «Мегас»), «Лента», «Холидей классик». Договариваемся с «Ашаном», «Магнитом… Сейчас у нас есть проверенный продукт, и мы работаем с «Сибирским гурманом», федеральным игроком. Это достаточно мощный таран, с ним проще входить в сети.

— В каких сетях «Купино» расходится лучше всего?

— Везде нормально. Ну, в «Холидей классик» разве что. В целом экономика одна. Если брать по количеству магазинов, то, конечно, это «Сибирский гигант»: у него 27 точек в Новосибирске. Если брать по охвату в разных регионах — пожалуй, «Холидей», у них свыше 100 точек в Сибирском федеральном округе.

— В какие сети было сложнее всего зайти?

— По деньгам — в «Сибирский гигант», по времени — в «Холидей классик». Есть сети, которые мы не рассматриваем для сотрудничества. Например, «Мария РА». У них такой формат, такие требования по входу, что...

Если магазин «не очень», то он «не очень». Поэтому никто из мороженщиков к ним не хочет. Я иногда захожу как простой потребитель и вижу безобразие, просроченные продукты. Я не хочу ставить там классный продукт. «Мария РА» — это точно не для нашего сегмента, не для нашей аудитории.

— География поставок сейчас какая?

— Хабаровск, Иркутск, Якутск, Чита, Алтайский край, Омск, Тюмень, Сургут, Салехард, Екатеринбург, Пермь, Самара, Ростов, Краснодар. Естественно, Москва, Петербург. Из соседей — Казахстан, Монголия, Китай.

— Основные продажи где?

Мария Корженевская: — Примерно паритет. Нет такого одного лидера, который бы перекрывал всех. Даже если взять Новосибирск. Хотя в 2016 г продажи здесь, надеюсь, существенно возрастут за счет новых продуктов, партнеров, сетей. Плюс есть планы побольше поработать в традиционной рознице, в продуктовых «у дома». В том числе за счет новых дистрибьюторов, у которых уже есть сформированная сеть продаж. С ними в этом канале работать удобнее всего: чтобы войти в десяток частных точек, надо поговорить с десятью их владельцами — для этого нужны ресурсы, которые у дистрибьютора есть, а у нас нет.

Каналы продаж «Купино»: 90% — дистрибьюторы, 10% — сети. Создать свою сеть киосков? Это огромные инвестиции. И предыдущий опыт подсказывает, что они не вернутся. Это убыточное направление. Киоск — это не столько канал продаж, сколько имиджевая история. Если вам нужно поддерживать узнаваемость и постоянно быть на виду, то вперед, но вообще есть и другие каналы, гораздо более эффективные.

Алексей Тупикин: — Ну, смотрите. Для начала ты должен купить на каждую точку отдельный ларь и оборудование, а потом думать, что с ним делать зимой. Кроме того, все идет к тому, что рано или поздно киоски будут убирать с улиц. В Екатеринбурге, например, их уже почти нет. А главное, содержать киоск — недешевое удовольствие. Не зря компания «Инмарко», продавшись Unilever, от этого своего актива избавилась. По сути, передали управление киосками на аутсорс. Это действительно головная боль: летом они работают, а большую часть года, можно сказать, простаивают. Я лично уже давно не покупал мороженого в киосках.

— Кого вы считаете конкурентами?

— Основной — «Гроспирон». А если шире — весь сегмент «натурального мороженого». «Славица» вот тоже активно претендует на конкуренцию. О какой-то жесткой конкуренции говорить не приходится, так как ниша растущая, мы дополняем друг друга качественным предложением. У того же «Гроспирона» из-за нас фатально продажи не упали. Каждый идет своим путем. По крайней мере, пока.

— Как относитесь к «Инмарко»?

Мария Корженевская: — Они лидеры рынка, как к ним можно как-то относиться? У нас разные истории. Мы общаемся и понимаем, что с ними происходит. Они стали частью международного концерна, у них совсем другие задачи. «Инмарко» растут в деньгах, в марже, но их продажи в России сокращаются. Наконец, они не сидят в нише «натурального мороженого».

Это вообще скользкий момент. «Инмарко», как и многие другие, использует растительные жиры. У них все линейки, за исключением «Стандарта», на «растиловке». Но они, в отличие от остальных, ничего не скрывают и указывают в составе ровно то, что содержится в продукте, никого не обманывают. И вкусы у них классные. Просто это все равно не «натуральное мороженое».

— Вас тоже критиковали за ненатуральность. Писали, что в рожке растительные жиры есть. Вы в ответ пообещали поменять упаковку.

— Поменяли. У нас на упаковке была надпись «Без растительных жиров» — по просьбе потребителей мы ее убрали. Мы всегда честно указываем состав. Для справки, кокосовое масло — это натуральный ингредиент, просто с ним есть свои нюансы и стереотипы. А найти компанию, которая согласилась бы печь рожки на подсолнечном или сливочном масле, достаточно сложно. Срок хранения очень маленький. Дело еще в том, что изменение рецептуры повлечет изменение себестоимости и приведет к росту конечной цены на 10-15 руб. Это риск.

— Если «Славица» активно двинется в нишу «натурального мороженого», что станет с «Купино»?

Корженевская: Кто-нибудь все равно двинется. Но мы растем, мы готовы. Ты становишься лидером в нише либо если ты лучший, либо если ты первый. Мы зашли раньше, у нас есть фора. А вот если придет «Инмарко», то «Купино» придется трудно. Они же двинутся с такими точно инвестициями, какие вкладывают в основные товары, и сделают продукт, идентичный нашему, с таким же качеством и заманчивыми предложениями для поставщиков. Вопрос в том, нужно ли им это.

vc.ru

Журнал: №2(77) Март 2016 (архив)

Рубрика: Мороженое

12 апреля 2024
Мороженое — лидер продаж в дискаунтерах
3 апреля 2024
Конференция «Опыт применения природных хладагентов…»
28 марта 2024
Холодоснабжение гражданских объектов. Реальность 2024
28 марта 2024
XXXI ежегодное собрание Международной академии холода
24 марта 2024
Специальное заседание «Молочных сессий»
11 марта 2024
Скоро открытие Modern Bakery Moscow | Confex – 2024
26 февраля 2024
В Подмосковье открылся новый морозильный комплекс
16 февраля 2024
МАХ объявляет ежегодный конкурсный приём в ряды академии
12 февраля 2024
Климатические аспекты применения низкотемпературной техники… Доклады 2024
5 февраля 2024
Лучшие решения и оборудование в холодоснабжении
Рассылка