Когда рынок говорит — мы слышим

Статья подготовлена на основе аналитики и практического опыта, которые коммерческий директор фабрики мороженого «Полярис» Светлана Внучкова представила на отраслевых мероприятиях 2025 года. Её доклад показал решения, благодаря которым линейка мороженого «Простоквашино» вышла в устойчивый рост и заняла значимую долю в производстве фабрики.

Когда фабрика мороженого «Полярис» получила лицензию на бренд «Простоквашино», старт проекта выглядел практически идеальным: узнаваемый персонаж, сильная торговая марка, высокий уровень симпатии у покупателей. Казалось, что такая основа автоматически конвертируется в стабильный успех. Однако в категории мороженого известность — лишь отправная точка. Здесь всё решают детали: вкус, визуальный код, упаковка, скорость вывода новинок, производственная дисциплина, предсказуемость поставок и требования розницы.

Именно эти нюансы определяют продолжит ли линейка расти или застынет после яркого старта.

Первые отгрузки показали сильный импульс, торговые точки активно включали SKU, а бренд быстро набирал узнаваемость в выкладке. Но уже в первый сезон стало ясно: запуск оказался не полностью синхронизирован с ожиданиями рынка. Мы приняли решение не замедлять проект, а переосмыслить подход к продукту.

Сегодня линейка мороженого «Простоквашино» — одно из ключевых направлений фабрики «Полярис». Она обеспечивает  более 25% годового объёма производства,  демонстрирует стабильную положительную динамику и рассматривается как опорный элемент среднесрочной стратегии фабрики. Это не «аванс бренда», а последовательная работа, основанная на данных, обратной связи и корректировке продуктовых решений. Ниже — пять факторов, которые заложили фундамент устойчивого роста.

1. Рынок хочет классики и требует точности во вкусе

Через фокус-группы и глубинные интервью команда получила чёткий сигнал: покупатель воспринимает пломбир как стандартизированный продукт. Это не «общее впечатление», а конкретная структура вкуса, плотности, жирности, сладости и текстуры.

Исходный вариант «сливочного» мороженого, с которого стартовала линейка, получал хорошие отзывы, но не соответствовал привычному вкусу «классического пломбира». Продукт ощущался мягче и легче, чем ожидал потребитель.

Чтобы устранить расхождение между ожиданием и продуктом, мы провели масштабную работу:

• протестировали  75 вариантов рецептур,
• провели  слепые дегустации  в пяти регионах,
• собрали сенсорные карты предпочтений,
• проанализировали вкусовой профиль конкурентов в категории,
• выстроили целевой стандарт, отвечающий ожиданиям массового потребителя.

Результат — классический отборный пломбир, одинаково стабильный и узнаваемый в любой точке России. Именно эта рецептура стала основой всей линейки, и её появление стало первым серьёзным разворотом проекта.

2. Упаковка: заметность всегда побеждает сложность

Стартовая упаковка была сделана из бумаги: экологично, современно, тактильно приятно. Но в категории мороженого первична не эстетика, а видимость. Покупатель принимает решение за секунду, ориентируясь на яркость и узнаваемость.

Бумажный материал проигрывал:

• мягкие оттенки «проваливались» на полке,
• отсутствовали акценты, которые мгновенно ассоциировались бы с брендом.

Мы отказались от бумажной основы и перешли на более контрастный материал, который усиливает визуальный вес SKU. После редизайна продукты стали заметнее в выкладке, а конверсия выросла. Это одно из тех решений, где простой шаг даёт диспропорционально сильный результат.

3. Визуальный код: вернуть то, что работает лучше всего

Визуальная ДНК «Простоквашино» формировалась десятилетиями и включает:

• фирменные полоски,
• узнаваемую палитру,
• характерный образ,
• привычные композиционные решения.

Именно эти элементы создают доверие у покупателя. Когда мы увидели, что в первоначальном оформлении часть визуальных якорей отсутствовала, стало ясно:упаковка не до конца «читалась» как продукт бренда.

Мы совместно с лицензиарами:

• перенастроили композицию,
• добавили полоски,
• усилили цветовые акценты,
• адаптировали структуру дизайна под специфику морозильной выкладки.

Упаковка стала логичным продолжением бренда из молочной категории. Покупатель мгновенно начал распознавать продукт на полке, и это отразилось на продажах буквально в первые месяцы после обновления.

4. Ассортимент: сосредоточиться на сильных SKU

Стартовая матрица включала  35 SKU:  от классических форматов до оригинальных вкусов вроде «яблоко-груша» или «крыжовник-ревень». Экзотические вкусы нравились участникам дегустаций, но рынок быстро показал: они не создают стабильных объёмов.

Экспериментальные вкусы хорошо работают в нишевых линейках, но не в массовом бренде федерального уровня.

Мы оптимизировали ассортимент:

• сократили линейку до  12 SKU,
• оставили только позиции с высокой регулярной оборачиваемостью,
• полностью убрали слабые и нестабильные продукты,
• сфокусировались на ключевых форматах: стаканчики, эскимо, рожки, весовое мороженое,
• усилили линейку топлёного молока и шоколадного вкуса.

После оптимизации матрица стала прозрачной, экономически устойчивой и управляемой. Это дало второй серьёзный рывок по динамике продаж.

5. Производственный ритм и сырьевые компоненты: типовой отраслевой риск, который мы решили системно

Открытие собственного цеха наполнителей.

Для всей отрасли характерен один ключевой риск —  нестабильность поставок сырья.  Наполнители, стабилизаторы, ароматизаторы и другие компоненты регулярно приходят с задержками. Это:

• смещает производственные графики,
• тормозит вывод новых SKU,
• создаёт напряжение в сезонные пики,
• снижает предсказуемость планирования.

Вместо того, чтобы учитывать этот риск как «данность категории», мы решили устранить его на уровне системы. Был инициирован проект  собственного цеха по варке наполнителей,  который уже несколько лет успешно функционирует.

Этот шаг:

• снижает зависимость от внешних поставщиков,
• стабилизирует сроки производства,
• ускоряет вывод новинок,
• даёт фабрике контроль над качеством ингредиентов,
• позволяет создавать уникальные вкусовые формулы,
• поддерживает ровный производственный ритм в сезон.

Фактически это новый технологический контур фабрики, который усиливает устойчивость всей линейки «Простоквашино».

Итоги: рост — это не случайность, а система

Перезапуск «Простоквашино» — результат системной работы:

• точная рецептура,
• сильная упаковка,
• возвращённый визуальный код,
• оптимизированный ассортимент,
• выстроенные сырьевые процессы.

Эта комбинация позволила вывести линейку в устойчивый рост, укрепить позиции бренда в сетях, повысить предсказуемость производства и усилить технологическую независимость фабрики «Полярис».