Империя Холода
Отраслевой информационно-
аналитический журнал
Мы помогаем
продвигать вашу
продукцию

Черная барабанная дробь по окну рынка

Журнал: №2(89) Март 2018 (архив)

Рубрика: Мороженое

О рынках Казахстана, России и Китая рассказывает «Империи холода» председатель совета директоров ТОО «Шин-Лайн» Дмитрий Докин

— Дмитрий Борисович, совсем недавно прошла выставка «ПРОДЭКСПО» — какие самые яркие впечатления от нее?

— Как это ни покажется странным, самым ярким из всего был... черный цвет, присутствующий во всем мороженом: рожках, стаканах, упаковке и даже в смеси. Кто-то пытался это связать с каким-то брендом, кто-то пытался вокруг него выстроить идею, но зачастую это — просто «страсти по черному»: «И мы — тоже участники этого, не до конца понятного тренда!»

— Почему черный цвет «задел» именно мороженое?

— Нет, почему же — черный «хайп» затронул все уголки нашей жизни, начиная с бакалеи, сладостей, напитков, перейдя на длинные очереди в закусочных Black S. Burgers. И даже повлиял на молодежные музыкальные предпочтения, стоило несколько подзабытому реперу Гуф примкнуть к компании Black Star, его гонорары на «корпоративах» взлетели почти в 2,5 раза. На мороженом просто более заметен контраст — переход от кристально Белого к абсолютно противоположному — брутальному Черному.

— Насколько это долговечный тренд?

— Время покажет. Мы начали в «Инмарко» обыгрывать цвет в «Золотом» (начиная со «стаканчика» еще в 2005 г, перейдя на «Стандарт» в 2009 г), затем Золотой в тех или иных вариациях появился у многих. И сейчас уже от повсеместного присутствия «самоварного золота» и, при этом, отсутствия новых дифференциаций рынок несколько подустал. В черном тоже можно ожидать подобное: Кто позаботился лишь о мольберте с черным цветом — умрет, кто попытался связать его с неким брендом — как-то продержится. И лишь только те, кто вылепит «крепкий орешек» или откопает «кристалл» в черной массе, будут пожинать все плоды — и в доле рынка, и в деньгах.

— Полагаете, сейчас все кинутся искать этот самый драгоценный «кристалл»?

— Не кинутся, всем проще собирать камни, лежащие на поверхности. Когда в середине 90-х на проекте «Инмарко» мы обсуждали с датскими идеологами мороженого современные тренды развития продукта — в России на рынке все копировали польских «пионеров», но ведь сами поляки были уже производной от европейских тенденций.

В 2000-е мы поехали за идеями в Америку, где уже началась разработка продукта на основе пересечений в кросс-категориях: мороженого с фруктами, соками и прочим — так появилось «ЭКZО», которое очень быстро стало первым в своей фруктовой освежающей нише.

А большинство на рынке России взялись за «советское мороженое» с серпами, молотами и звездами — это все лежало на поверхности и до сих пор пестрит в ларях. Проблема тут одна: «серпастое и молоткастое» у всех выглядит одинаково, но имеет при этом разное качество. Если потребитель один раз попробовал ностальгическое, но невкусное мороженое, он может усомниться в том, стоит ли делать такие покупки дальше.

Когда на проекте «Фуд Юнион» в Риге в 2010-е мы обратились к интересному патенту лидеров австралийского и новозеландского рынков — мороженое в 3D и с большими ингредиентами в смеси эскимо, уже во второй год обогнали в России лидера импорта «Марс». И у своих прилавков часто слышали: «Ну и что 100 рублей, зато вкусно!». Было понятно — выбран правильный путь захода в Россию.

Сейчас на проекте «Бахрома» мы хотим найти в мороженом все грани восточных наслаждений, нас вдохновляют инновации в технологиях мороженого у «азиатских тигров» Кореи, Японии. И собираемся адаптировать некоторые идеи к нашим рынкам.

— Но ведь такую кропотливую работу можно просто скопировать?

— Да, на каждой выставке негласно вручаются премии «Король Плагиата», а на последней одному узбекскому производителю был вручен «орден Императора П.» — они копируют не только бренды, слоганы, но даже дизайн. А на вопрос «У вас что, в Ташкенте нет хороших печатников? Почему картинка размыта?», невозмутимо отвечают, что при сканировании российской упаковки у них почему-то теряется качество.

Но с приходом в Узбекистан нового руководства копировать полностью уже не выйдет — много писалось об изменении государственного подхода к охране интеллектуальной собственности. Если же скопировать одно, а другое оставить как было — тут ничего не получится. Это и есть «русские зазоры» после накопления которых вместо немецкой машины получаются «Жигули».

Нам однажды один из главных мировых гуру по визуализации бренда Ларс Валентайн рассказывал о том, что даже простой фото-шоп мороженого убивает аппетитность продукта, любой неправильно подобранный цвет делает его визуально не совсем съедобным. Именно поэтому у нас на фото-сессии приглашаются известные фуд-стилисты и профессиональные фотографы, а наш бессменный дизайнер уже в команде 19 лет.

— Рынок Казахстана по развитию ближе к Узбекистану или России?

— Безусловно, хотим мы этого или нет, но Казахстан находится под сильным влиянием рынка северного российского соседа со своими особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. «Инмарко» продала из Сибири первое мороженое на север Казахстана 15 лет назад и уже вскоре стала лидером в этом регионе. И до сих пор виден шлейф того «захода» на местном мороженом. Тут все также забавно перекликается с музыкальными пристрастиями местных потребителей — молодой казахский реп-исполнитель и битмейкер Скриптонит стал популярным в Казахстане только после того, как уже стал яркой звездой сцены в Москве.

— Какие перемены происходят на казахстанском рынке?

— Рынок Казахстана активно развивается: постепенно внедряется Технический регламент на молочные продукты и вырабатываются механизмы контроля за соблюдением этого закона. Игрокам, страдающим правовым нигилизмом, пока устно объясняем вроде очевидные и прописные истины об охране интеллектуальной собственности. Консолидация рынка здесь не только не началась, но о ней еще даже пока не говорят, поэтому можно констатировать — он еще будет динамично развиваться и достигать по потреблению соседние рынки: сейчас в Казахстане 2,3 кг, в России 3,5 кг мороженого на человека в год. Поэтому нужно каждому игроку найти свою изюминку и нишу на рынке, а не просто становиться похожим на местного или заморского соседа. Тем более — в стране меняются законодательные подходы, а вместе с тем — с нами приехала команда юристов, которая будет очень пристально следить за чистотой рынка.

— Что Вы скажете о привлекательности китайского рынка? Такое впечатление, что он интересует сейчас всех…

— Да, сегодня на выставках в Китае можно наблюдать забавную картину: российских производителей больше, чем китайских (их уже 35 компаний). Но при этом большинство идет туда просто с российским продуктом без китайской адаптации во вкусах и дизайне — это все ненадолго, и скоро пена на рынке Китая спадет. К тому же, оба лидера китайского рынка — компании «Минью» и «Илли» — (каждый имеет более 10 фабрик мороженого на своей родине) уже сделали упаковки с кремлями, крестами и куполами.

— Но ведь ряд российских производителей говорят о строительстве фабрик в Китае?

— Я сказал уже о мощи двух китайских лидеров — это больше массовый сегмент. Сейчас еще один сильный игрок инвестирует $250 млн в современнейшую фабрику мороженого в Китае — они закроют через год премиум-сегмент. Поэтому самое время прийти и построить свою фабрику за $10-20 млн, при том что даже европейские лидеры («Нестле» и «Хаген Даз») закрыли там уже имеющиеся фабрики. Но при этом никому не запрещается выходить на рынок Китая со своим инновационным и качественным продуктом — главное, чтобы была интересная для потребителей идея и в продукте, и в его упаковке.

— Насколько известно, сейчас «Шин-Лайн» начинает поставки своей продукции на рынок России, а почему первые попытки в 2005 г оказались неудачными?

— Я не был на той «войне 2005 года» и не могу сказать о деталях, но причина скорее кроется в том, что тогда пытались «в лоб» продать казахстанское мороженое в Россию, а это было не очень просто, если не сказать — невозможно. Сейчас мы тщательно готовились к выходу туда: в течение 2016 и 2017 гг были проведены исследования рынка и предпочтений потребителей, нашли восточные особенности продукта, интересные на этом конкурентном рынке.

Мы с серьезными креативными компаниями разработали концепт бренда, его дизайн и выпустили пилотные партии продукта, встретились со всеми заметными игроками рынка и продали туда пробные партии мороженого. Всего наш проект подразумевает три этапа выхода на российский рынок — в этом году потребитель увидит первую часть портфеля продуктов.

Куда движется рынок России?

— Хорошо это или плохо, но он двинулся в сторону консолидации — начинают уходить с рынка компании, которые еще недавно были знаковыми игроками. Если закрытие Краснодарского хладокомбината объяснимо — вокруг домашнего рынка «Ренны» будет и дальше расширяться «выжженная земля», то ситуация на Северо-Западе объясняется только нежеланием компаний изменяться и считаться с современными реалиями. Закрылся «Хладокомбинат №1», остановлено производство на «Холод Славмо» — на пороге «Талосто» и «Петрохолод». И эти волны с севера и юга по «оси зла» неумолимо движутся к центру.

Если говорить о мульти-националах, то тут, как у Алисы: «Все чудесатее и чудесатее!». Пока сытые и умиротворенные львы из «Фронери» (бывшее «Нестле») и «Инмарко» (Юнилевер) глубокомысленно размышляют о перспективах рынка, то «голодные волки» из «Монделиз» с насмешкой облизываются, глядя на эту территорию, словно слушают слова великого БГ: «Она умрет, если будет ничьей — пора вернуть эту землю себе».

Безусловно, львы пытаются измениться: появилось «Фронери» — новый игрок после объединения «Нестле» с R&R, самым сильным игроком Европы с точки зрения эффективности производства, но разве этой эффективности не хватало «Нестле»? Сейчас «Фронери» несмело выводит бренды «Орео» и «Alpen Gold», принадлежащие «Монделиз» — главному конкуренту «Нестле» на кофейном и кондитерском рынках. Но раз уж так и «в одной постели с конкурентом» — можно было мощнее нанести удар рынку, используя нашумевшие у R&R в Европе кросс-брендинги мороженого с марками «Монделиз»: шоколадом «Milka», «Daim», «Toblerone», «Cadbury», кремчизом «Philadelphia». Но видимо все непросто.

«Инмарко» («Юнилевер»), теряя объемы продаж, который год как мантры повторяет на собраниях в Европе: «В России кризис и поэтому мы падаем». Но хотелось бы задать вопрос: почему другие лидеры растут и без ваших стомиллионных инвестиций в рынок? Наверное, пресловутые «бизнес-принципы» не могут объяснить парадокса, выяснившегося при первой попытке «Монделиз» в 2016 г купить «Юнилевер». «Почему бизнес «Монделиз» в три раза рентабельнее, чем у нас?», — задавали вопрос акционеры. Может, нужно не только резать затраты (компания «Инмарко» даже отказалась от всех замороженных полуфабрикатов, что помогало выживать в осенне-зимний период), но и думать о новых идеях и продуктах.

Но как сказал в декабре один из выступающих на собрании мороженщиков Европы, объясняя, что будет делать «Фронери» с брендами «Монделиз», если «Монделиз» все таки купит «Юнилевер»: «Предстоит большая охота и через 7-8 лет будет всего один глобальный игрок на рынке мороженого. И какая разница, кому именно сейчас, в период безвременья, принадлежат те или иные бренды?». Наверное, настало время сменить на рынке мелодию унылой флейты на мощный, ритмичный и эмоционально вдохновляющий хип-хоп.

— А что при этом будет делать ваша компания?

— Именно поэтому мы настроены оптимистично — любые смелые и просчитанные на бумаге перемены всегда на пользу рынку мороженого. И мы готовы поддержать этот вызов. Все наши мысли и усилия будут направлены на нашего потребителя — растет новое поколение, которое уже скоро будет составлять треть потребителей. Они не смотрят ТВ — найти ты их сможешь только в You tube, на стандартную рекламу они говорят словами Гребенщикова: «Я видел вчера новый фильм — я вышел оттуда таким же, как раньше». Они слушают иную музыку, и в быстротечном репе могут различить и понять в три раза больше слов, чем предыдущее поколение, а когда они получают новый продукт, их первый циничный вопрос: «И это вы предлагаете мне съесть?»

Поэтому нужно внимательно относиться к ним и научиться чувствовать их странную мелодию вибрации души и мыслей, иначе… они просто пойдут «слушать совсем другую музыку».

Журнал: №2(89) Март 2018 (архив)

Рубрика: Мороженое

24 апреля 2024
Подмосковье увеличило экспорт мороженого на 20%
18 апреля 2024
Кадры для холодильной отрасли: заседание в Мосполитехе
12 апреля 2024
Мороженое — лидер продаж в дискаунтерах
3 апреля 2024
Конференция «Опыт применения природных хладагентов…»
28 марта 2024
Холодоснабжение гражданских объектов. Реальность 2024
28 марта 2024
XXXI ежегодное собрание Международной академии холода
24 марта 2024
Специальное заседание «Молочных сессий»
11 марта 2024
Скоро открытие Modern Bakery Moscow | Confex – 2024
26 февраля 2024
В Подмосковье открылся новый морозильный комплекс
16 февраля 2024
МАХ объявляет ежегодный конкурсный приём в ряды академии
Рассылка